La audiencia es una masa, una suma de individuos socialmente atomizados, expuestos a la propaganda masiva de los líderes poderosos. Su instrumento más eficaz fueron los medios de masas.

Desmiente la teoría de la Escuela de Frankfurt, que habla de una audiencia atomizada y del poder de los medios para inyectar una ideología directamente en la conciencia de las masas y sostiene que las audiencias se comportan de forma activa, ya que cuando reciben algún mensaje emitido desde los medios, dan su opinión, discuten y hablan sobre lo que escuchan o ven.

Morley no avala la teoría de la aguja hipodérmica porque sostiene que la audiencia es activa y selecciona el mensaje que quiere interpretar y hasta pueden rechazar, compartir a medias o en totalidad la idea del medio.  

Los medios no le plantan lineamientos ideológicos a la gente, sino que el punto de vista de la noticia ya decodificada va a depender de la cultura que tenga esa audiencia, los estudios, la edad, los gustos e ideologías.

Dice que un mensaje es polisémico: es capaz de producir más de un sentido o interpretación en la audiencia.

Escuela de Frankfurt: tesis pesimista:

• La audiencia es una masa, una suma de individuos socialmente atomizados, expuestos a la propaganda masiva de los líderes poderosos. Su instrumento más eficaz fueron los medios de masas.
• Los medios tenían capacidad ilimitada para manipular ideológicamente a las audiencias.
• Los medios inyectan ideas, sentimientos, motivaciones a un púbico pasivo de forma directa e inmediata

Escuela norteamericana: tesis optimista

• Se opone a la teoría pesimista porque imaginaba un impacto demasiado directo e inmediato de los medios sobre las audiencias. No reflejaba la naturaleza pluralista de la sociedad norteamericana.
• Los medios ejercen efectos sociales, pero no eran todopoderosos, simples ni directos.

Las dos comparten una teoría de las dimensiones de poder e influencia, a través de las cuales se conectaban con las audiencias, que carecen de poder.

Morley propone un distanciamiento en el paradigma normativo y el interpretativo:

Paradigma normativo

Merton:

• Sostenía que la investigación se centraba en el contenido antes que los efectos de la propaganda.
• El mensaje es importante, pero rechaza la idea que fuera determinante y se conectara con la respuesta de los individuos por causa-efecto
• No es posible interpretar adecuadamente el mensaje si se lo separa del contexto cultural donde ocurrió

Katz y Lazarsfeld:

• Descarta el modelo hipodérmico: rechazan la noción de que la influencia fuera directa de los medios a los individuos
• Flujo de comunicación en dos pasos: la influencia de los medios en la opinión pública es limitada
• Importancia de los líderes de opinión
• El líder es determinante en la opinión pública: él recibe y procesa la información de los medios y luego se hace una segunda mediación o proceso de influencia al público.

Klapper

• Efectos limitados: los medios no son causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en actitudes y conductas de la audiencia.
• Los medios funcionan como un agente de refuerzo, más que como un gente de cambio.

Variante de la teoría funcionalista:

• Ningún mensaje de los medios masivos puede influir en un individuo para quien ese contenido no tuviera uso en el contexto social y psicológico donde vivía
• Las personas moldean selectivamente lo que oyen y ven, por sus intereses, valores, asociaciones o papeles sociales

Paradigma interpretativo:

•  Un mensaje es polisémico, capaz de producir más de un sentido o interpretación en la audiencia
• La decodificación del mensaje tiene que ver con la cultura que tiene la audiencia, la edad, los gustos o ideologías.
• Hay que dejar de ver al espectador como una tabula rasa que solo espera absorber toda la información que le propongan los medios.

Usos, gratificaciones y sentido

• Se pasa del concepto “que hacen los medios con la gente” a la idea “que hace la gente con los medios”
• Cada miembro de la audiencia puede usar e interpretar cualquier programa de modo diferente al que pretendía el comunicador y diferente de los demás miembros
• Destaca el papel de la audiencia en la construcción de sentido
• Fallas:

• No confundir polisemia con pluralismo. Si bien los mensajes pueden admitir más de una lectura, el mensaje está estructurado de manera dominante por la lectura preferencial. El momento de la codificación ejerce un efecto sobredeterminante, aunque no clausura determinada, en los momentos que siguen a la cadena comunicativa
• El consumo de la tv es más una cuestión de acceso que de selección. La audiencia tiene un acceso más fácil a los géneros familiares, porque entiende el lenguaje y las convenciones

Proyecto de la audiencia Nationwide

Realizó una serie de estudios acerca la recepción de programas, sobre la base de la teoría de la codificación y decodificación de Stuart Hall, tomando como base el programa televisivo Nationwide –> busca establecer si las decodificaciones se realizaban dentro de los límites del modo dominante en que el mensaje se había codificado originalmente.

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