La posición destacada de Xerox

A principios de los años ochenta, la posición destacada de Xerox en la industria de los equipamientos de oficina se vio amenazada desde varios frentes. Sus competidores en la industria de las fotocopiadoras, fundamentalmente los japoneses, utilizaron sus eficientes sistemas de gestión y producción para ofrecer equipos a precios sensiblemente inferiores a los de Xerox, aventajándola igualmente en tecnología, lo que se tradujo en una pérdida de competitividad de Xerox, que si bien mantuvo su posición de liderazgo, vio reducida su participación dominante a tan sólo un 10 por ciento del mercado hacia mediados de los ochenta.

Al mismo tiempo, la aparición de una tecnología electrónica con un fuerte potencial de crecimiento como las redes de estaciones de trabajo computarizadas, el correo electrónico, los sistemas de autoedición y las máquinas de fax, amenazaba con reducir la importancia de las fotocopiadoras de papel sencillo. Xerox temía quedarse obsoleta a los ojos de sus sofisticados clientes si continuaba centrando su atención en las fotocopiadoras. El ritmo del crecimiento de ingresos de la Xerox fue reduciéndose paulatinamente y no tardaron en caer sus beneficios.

Las numerosas amenazas procedentes del entorno de mercado obligaron a Xerox a volver a valorar las necesidades de sus clientes potenciales así como sus propias fortalezas y debilidades competitivas. Y la alta dirección de Xerox decidió entonces cambiar varios aspectos de la estrategia competitiva de la empresa. En primer lugar, y para ayudar a reducir la ventaja en precios de sus competidores extranjeros, se tomaron medidas para mejorar la eficiencia de sus procedimientos y hacer una empresa “limpia y ágil”. Xerox intentó aumentar el rendimiento de sus productos y disminuir paralelamente el coste de sus componentes. También procuró aumentar la eficiencia de sus procesos de fabricación, y prestó una atención especial a la reducción de los costes de marketing.

Un cambio estratégico fundamental consistió en volver a situar a la empresa en una posición de líder tecnológico en la industria de la automatización de oficinas. La dirección decidió expandir los sólidos fundamentos de Xerox en la industria de fotocopiadoras mediante el desarrollo de una línea más completa de equipos integrados de procesamiento de información. Con ese propósito, aumentó de forma muy importante sus presupuestos de investigación y desarrollo, e incidió en el desarrollo de nuevos productos. También se la apodó oficialmente con el nombre de la “Compañía Documento”, con la intención de comunicar a los clientes su capacidad para proporcionarles equipos que ayudaran a crear, manipular, distribuir e imprimir, así como fotocopiar, toda clase de documentos.

De cara a liderar los procesos de innovación de la industria de la automatización de oficinas, los altos directivos de Xerox estimularon a los empleados a sintonizar más y a responder mejor a las necesidades cambiantes de los clientes. Según observó Paul Allaire, ejecutivo en jefe de la compañía: “tenemos que cambiar la compañía para que se encuentre sustancialmente más orientada hacia el mercado. Si hacemos lo que es correcto para el cliente,

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