Lonia

Índice

1. Historia. 3

2. Análisis de situación interno 4

3. Análisis de situacion externo 4

3.1. Macroentorno 4

3.2. Microentorno 4

3.3. Análisis DAFO: 6

4. Estrategias de marketing 8

1. Historia.

En 1999 los tres hermanos Domínguez, Jesús, Josefina y Francisco Javier, construyeron “Sociedad Textil Lonia (STL)” ubicada en el polígono de Pereiro de Aguiar, a las afueras de Ourense, donde ocupan una superficie de 58.000 metros cuadrados, y que funciona en el mercado con las marcas comerciales de Purificación García y Carolina Herrera. La primera fue una creación propia y la segunda nació merced al acuerdo alcanzado con Antonio Puig, el empresario catalán propietario de la marca de la diseñadora venezolana.

Los origines de esta se remontan a la pequeña sastrería orensana “El Faro”, fundada por el padre. El primer hijo que se incorporo a la actividad fue Jesús. Poco a poco se fueron sumando, en la década de los años setenta, josefina, economista, y Adolfo, filósofo. Luego entro Francisco Javier.

Jesús y Josefina se ocupaban de la gestión mientras Adolfo de la parte del diseño.

El Faro pasó de ser una mera sastrería a convertirse en una verdadera empresa, fue el comienzo de un periodo de crecimiento que se paró con el incendio que en el verano de 1991 destruyó la fábrica principal de la compañía, su sede central.

El apoyo financiero permitió la recuperación económica de la empresa, en este mo-mento surgieron las primeras fricciones entre los hermanos, Jesús tenía que esforzarse en frenar las ensoñaciones de Adolfo porque se debería contener los costes para sanear las cuentas.

Las diferencias de perspectiva y de óptica respecto a como había que enfocar el negocio ya eran irreconciliables así había que encontrar una salida al conflicto y los hermanos vieron en la bolsa su tabla de salvación.

Fue así como se realizó la operación de colocación en bolsa en marzo de 1997 con la que Josefina Jesús y Francisco Javier obtuvieron la liquidez con la que en le futuro iban a competirse contra su propio hermano Adolfo

La pugna entre los hermanos Domínguez acabó con la separación y la competencia di-recta pura y dura entre Adolfo, presidente del grupo “Adolfo Domínguez S.A.” y sus hermanos, Jesús, Josefina y Francisco Javier, que se convirtieron en propietarios de “Sociedad Textil Lonia (STL)”

2. Análisis de situación interno

Hoy en día Lonia Textil es el segundo grupo gallego de moda, tanto en ventas como en beneficios. Esta se ha convertido en una discreta pero imprescindible referencia. Su volumen de ingresos, de 159,8 millones de euros, con un beneficio neto de 15,7 millones y más de 1.200 trabajadores, la convierte en la segunda empresa del sector, por detrás de Inditex.

Una de las claves de Lonia, al margen de los recursos destinados a su expansión, es el ajuste de costes y el prácticamente nulo recurso al endeudamiento, que le ha permitido situar su Ebit (beneficio antes de intereses e impuestos) en ratios superiores al 17%. Lonia tiene filiales propias en México, Estados Unidos y Portugal.

3. Análisis de situacion externo

3.1. Macroentorno

Lonia (Carolina Herrera) está presente en el mayor centro comercial del mundo que se encuentra en Dubái. En este mercado tienen dos clientes potenciales, los que vienen de occidente por trabajo y los nativos. Para los primeros se les vende la misma colección que en España aunque condicionadas por las elevadas temperaturas que soportan en este lugar del mundo; a los nativos se les hacen colecciones especiales más respetuosas con las exigencias de su religión. Estas colecciones presentan por ejemplo las faldas más largas y los escotes menos pronunciados. En las tiendas es importante también por respeto a la religión, que los probadores tengan la puerta completa, y que bajo ningún concepto estén juntos los accesos de hombres y mujeres.

Cada gerente de tienda es responsable de realizar el pedido para su tienda y ha de hacerlo teniendo en cuenta el mercado al que se enfrenta ya que si no vende lo que pide a la central es responsabilidad suya.

3.2. Microentorno

1. Rivalidad entre competidores existentes:

Se puede considerar que los competidores de Lonia (Carolina Herrera y Purificación García) serán aquellos que actúen en el segmento de moda de nivel medio-alto, en este apartado se encuentran marcas como ADOLFO DOMINGUEZ al cual Lonia a superado en ventas, PRADA, GUZZI, LOEWE e incluso CALVIN KLEIN. Pero tampoco se deben considerar competidores directos debido a que trabajan en un mercado con un poder adquisitivo más elevado que Lonia. Otras marcas como ARMANI, VERSACE o CHANEL se pueden considerar más rivales directos ya que presentan una calidad similar a Lonia o incluso superior; pero también tienen unos precios superiores lo que compensa esa desventaja en calidad. Otro competidor importante de Lonia es otra empresa gallega Roberto Verino; esta empresa actúa también en el segmento medio-alto y en los mismos mercados en que se vende Lonia, aunque posee una reducida dimensión en comparación con la empresa anterior, es un rival a tener en cuenta ya que es una marca que se encuentra en auge y posee un diseñador que abandera a la compañía.

2. Proveedores:

El poder de negociación de los proveedores de Lonia es prácticamente mínimo. Lonia se ocupa de todo el proceso de producción, distribución y venta de sus productos así que los únicos proveedores con los que tienen que mediar son los que le proporcionan las materias primas.

3. Competidores potenciales:

Un competidor potencial a destacar en el sector es que tanto los talleres que actualmente trabajan para estas empresas como marcas que sean de su propiedad se separen de su empresa o marca raíz y se conviertan en sus competidoras. Este fue el caso de los hermanos Domínguez, que a partir de aquí, surgió Lonia, o el caso de Inditex, con la separación de Purificación García.

4. Clientes:

Para medir el poder de negociación de los clientes (consumidores) se tienen que analizar los siguientes factores: El tamaño, la concentración, el nivel de información del consumidor y el perfil del producto.

En las pequeñas empresas textiles como Lonia el tamaño del consumidor influye mucho ya que fácilmente será mayor el volumen del consumidor que el de la empresa y esto produce que el consumidor ejerza presión en determinados puntos como pueden ser el precio, el diseño, la calidad, etc.

Al segmento que va dirigido el producto se encuentra concentrado y tienen claro el perfil de producto que se les ofrece, por lo tanto hay un gran poder de negociación con los clientes.

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