Macroambiente Y Microambiente Empresarial

EL MACROAMBIENTE Y MICROAMBIENTE DE LAS EMPRESAS

En el ambiente de la mercadotecnia existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemoslos factores

macro, llamados así porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará

cambios en uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las

organizaciones. Por el otro tenemoslos factores micro, llamados así porque afectan a una empresa en

particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.

Debido a que el medio ambiente de operación de la empresa se vuelve cada vez más complejo, los gerentes

deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las estrategias triunfadoras

de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las empresas luchan con el

crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economía mundial lenta, el

llamado a una mayor responsabilidad social, y un sinnúmero de otros retos económicos, políticos y sociales;

desafíos que también ofrecen oportunidades de comercialización.

Cualquier cambio ambiental es una consideración importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque

los gerentes poco pueden hacer para modificar la mayoría de los factores en el entorno, si pueden identificar

las áreas que deben observar con el fin de hacer un planeamiento estratégico. Las variables ambientales que

tienen importancia estratégica para los especialistas en mercadotecnia de cualquier empresa son:

el factor demográfico, las condiciones económicas, la competencia, los factores socioculturales, los

factores políticos y legales así como la tecnología.

A continuación se presenta una descripción de cada una de las variables arriba mencionadas y de algunos

factores importantes que deben ser tomados en cuenta para la elaboración del plan estratégico de

mercadotecnia de una empresa.

FACTORES DEL MACROAMBIENTE

Demografía

La demografía es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. El análisis de esta variable

es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Además, es

imprescindible el estudio del crecimiento de la población con respecto a la conformación geográfica del lugar

donde se asienta ésta. El ambiente demográfico revela una era de estructura versátil, un variado perfil de la

familia, desplazamientos geográficos de los habitantes, a la vez de una población cada vez mejor preparada y

una creciente diversidad étnica y racial, sólo por mencionar algunos aspectos.

Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirán los productos o servicios de una organización,

se hace necesario el estudio y análisis de diferentes aspectos de la población, entre otros: tamaño; densidad;

ubicación y distribución; edad y sexo; grupos étnicos, empleo y desempleo; estado civil; número de hijos;

escolaridad, tipo de vivienda; migración, índices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar;

distribución del ingreso; clase social; religión; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios

demográficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros.

Las variaciones en algunas características demográficas como los niveles de edad, la distribución geográfica,

las tasas de nacimiento y crecimiento de la población, son de particular importancia para los especialistas en

mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las características de la población

frecuentemente producen cambios en el número de consumidores con ciertas necesidades.

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Condiciones económicas

Las condiciones económicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratégico dado que

inciden no sólo en el tamaño y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de ésta

para atenderlos rentablemente. Es posible que éstas limiten el nivel de recursos que las empresas pueden usar

para intentar satisfacer la demanda. La escasez de materias primas, los costos de la energía y los del crédito

pueden imponer importantes limitaciones en la capacidad de una empresa para desarrollar nuevos productos,

para mantener inventarios o para invertir en instalaciones para nueva producción.

Las personas no constituyen por sí mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y

estén dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente económico y traten

de identificar las probables direcciones de la inflación, las tasas de interés, el crecimiento económico, los

costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del

consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones

de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen también patrones de gasto y

preferencias diversas.

Competencia

En términos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para

mantenerse y sobresalir en el mercado. En la actualidad no basta con comprender a los clientes. La década de

los noventa se caracterizan por una intensa competencia, tanto al interior como al exterior del país. Muchas

economías nacionales están desregularizando y apoyando a las fuerzas del mercado para las que operan. Las

empresas multinacionales se desplazan, vertiginosamente, hacia nuevos mercados y practican la

mercadotecnia global. Lo anterior ha resultado en que las empresas no tienen otra opción que fomentar la

competitividad, poniendo cada vez más atención tanto a sus competidores como a los consumidores meta.

Esto explica los términos guerra de mercados, sistema de inteligencia competitiva y otros similares. No

obstante, no todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el

costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la

necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer

lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, las empresas con sensibilidad,

diseñan y emplean sistemas para obtener información contínua de sus competidores.

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