Mercado creció con la entrada del grupo Luksic en 2003

Mercado creció con la entrada del grupo Luksic en 2003.

La revolución pisquera: productos premium y segmentación.

La industria del pisco ha cambiado en el último tiempo. Y harto, sobre todo en 2004. Cambios en la participación de mercado, nuevos productos, fuertes campañas de marketing y publicidad, y posibles anuncios de compra entre los actores están marcando a un sector donde las empresas han debido cambiar su “rostro” para hacer frente a la fuerte competencia que vive la actividad y que mueve unos US$ 150 millones anualmente.

Sólo un dato: según diversos estudios hasta 2002 las cooperativas Control y Capel abarcaban casi el 98% del mercado. Pero la entrada de CCU con su producto Ruta Norte (en 2003) vino a “desordenar” el panorama: ya tiene entre el 15%-18% de mercado, y lo más importante, es que obligó a otras empresas a reaccionar frente a una estrategia agresiva en publicidad de la firma de los Luksic.

Para Alejandro Aguirre, propietario de pisco Abba, hace unos cuatro años el mercado mostraba una saturación “un cierto aletargamiento y aburrimiento de los productos”. Sin embargo, el ingreso de CCU con su filial Pisconor marcó un cambio importante, “haciendo cosas entretenidas y provocando que 2004 haya sido un año muy agitado”.

Efecto Luksic

En febrero de 2003 Luksic decidió ingresar al mercado del pisco con Ruta Norte, apuntando especialmente a los jóvenes con una publicidad fresca y agresiva. La idea según algunos consultados fue segmentar al público dándole valor a una marca nueva entre un público masivo, donde se concentra el 70% del consumo de 35º, además de entregar conceptos como “piscólogo” y “piscología”. “La construcción de marca fue definido como un pisco actual, enfocada a hombres y mujeres que disfrutan momentos de relajo y entretención junto a sus amigos”, indicaron estudios de marca al momento de la aparición de Ruta Norte.

Para Aguirre, la segmentación del público es clave para poder darle valor y reconocimiento a una marca entre el público. “No se puede mirar en forma global a los consumidores, el país ha cambiado por lo que el público está más exigente por lo que hay que saber llegar a lo determinados grupos”, afirmó.

Pese a no ser reconocido abiertamente por la competencia, la entrada de CCU obligó a las otras firmas a reaccionar rápidamente para cuidar el negocio y no perder participación de mercado. Fue así como se idearon distintas estrategias comerciales y publicitarias para hacer frente a la arremetida de los Luksic y rejuvenecer de distintas formas las marcas que marcaron el mercado por muchos años.

Es así como Capel ideó todo el concepto de la “chilenización” para llamar la atención de la gente e “intentar colocar la marca más cerca de la gente con un mensaje más universal”, explicó el gerente general de la compañía, Roberto Salinas.

El ejecutivo reconoce que se ha intentado mantener la imagen de tradición de Capel, pero también se han incorporado nuevos conceptos para llegar a un público más masivo y joven, como es organizar fiestas y patrocinar el “día de la piscola”.

Si bien Salinas reconoce que la publicidad ha estado focalizada hacia los jóvenes, no cree que se haya segmentado al público. Es más, el personero estima que las empresas han reaccionado a la irrupción de nuevos nichos de mercado, por ejemplo el de la mujeres, por lo que se han puesto en el mercado productos como Pisco Sour y Pisco Sour Lihgt.

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