Mercadotecnia De Servicios

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Antes de hablar de mercadotecnia de servicios, es importante definir qué es un servicio, que es: "Todas las acciones y reacciones que los clientes perciben que han comprado" (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios")

Karl Albrecht dice que "el servicio es el trabajo hecho por una persona para el beneficio de otra" (1992, ALBRETCH, "Revolucionando el servicio al cliente").

La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica.

"El primer principio de la mercadotecnia de servicios es... Construir una realidad mejor. Una realidad mejor en el servicio logrará que la mercadotecnia sea más sencilla, más barata y más redituable. ... El primer paso en la mercadotecnia de servicios es el servicio." (1998, BECKWITH, Venda lo invisible)

"Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguirá así en el futuro. Los servicios más

comunes son los transportes, las agencias de viajes, el turismo, la administración del tiempo libre, la educación y la salud, entre otros. Entre los servicios destinados a las empresas está la programación informática, la asesoría jurídica y contable, así como la publicidad." (1997, LOVELOCK, "Mercadotecnia de Servicios")

LA CADENA DE VALOR

"Las actividades estratégicas importantes en una empresa de servicios deben estar desagregadas para comprender los potenciales de diferenciación y generar ahorro en los costos, dado que toda empresa es una suma de actividades que se ejecutan para proyectar, producir, comercializar, entregar y sustentar un servicio. La cadena de valores de una empresa y el modo como ésta ejecuta las actividades reflejan la estrategia empleada en un área en particular.

La identificación de las actividades de valor requiere análisis individual de su función, recursos, insumos y tecnología para dividirlas en actividades primarias y de apoyo. Las actividades primarias se relacionan con la creación del servicio, su venta y transferencia al consumo del comprador y el servicio de atenciòn en la postventa.

Las actividades de apoyo se sustentan tanto a sí mismas como a las primarias, proporcionando recursos humanos, tecnología y otros elementos.

Un servicio sólo tiene valor para el consumidor si éste reconoce la importancia del beneficio ofrecido. Por otra parte, como la competencia imita a la empresa líder a una velocidad cada vez mayor, ésta no puede dejar de innovar e invertir. El costo del servicio tiene que ser relativamente más bajo y el desempeño del servicio debe ser superior o, mínimo, semejante al de la competencia. El servicio se deberá innovar permanentemente para que se diferencie del de la competencia y presente un valor superior." (2000, COBRA, Marketing de Servicios)

DIFERENCIA ENTRE BIENES Y SERVICIOS:

"Enfoque tradicional:

1. Intangibilidad (No pude ser tocado, pesado, contenido, etc.)

2. Heterogeneidad (variabilidad de cada servicio (nunca puede ser igual un servicio al otro)

3. Naturaleza perecedera de la producción (No hay forma de almacenarlo)

4. Simultaneidad de la producción (Así como se va solicitando de va produciendo)

5. Consumo. (Así como se produce se consume)

Enfoque actual:

1. Naturaleza del producto:

• Un bien es un objeto, un artefacto, una cosa; un servicio es un hecho, un desempeño, un esfuerzo

• Es como escenificar una obra de teatro interactiva (Performance, el personal son los actores, y el público, son los clientes)

• Aunque se incluyan elementos tangibles, el servicio es básicamente intangible.

2. Participación del cliente en el proceso de producción.

• El desempeño de un servicio implica el ensamble y la entrega de la producción de una mezcla de instalaciones físicas y mentales o de un trabajo físico.

3. Las personas como parte del producto:

• La calidad de los empleados y el tipo de clientes que accede a un servicio, es lo que marca la diferencia.

4. Problemas con el control de calidad.

• El “ensamble” final de lo que vendemos, tiene lugar bajo condiciones de tiempo real.

5. La evaluación es más difícil para los clientes

• Mientras que en los bienes físicos se tienen generalmente cualidades que se buscan, (olor, sabor, forma, precio, etc.) En los servicios se tiende más a las cualidades de experiencia, (solo después de comprado) y hasta a cualidades de creencia, los cuales son los más difíciles de evaluar (una cirugía complicada)

6. No hay inventarios en los servicios

• El servicio es una acción o un desempeño, más que un objeto tangible que es conservable (es perecedero), no es posible almacenarlo ni inventariarlo, por lo cual la producción debe ser diseñada para igualar los niveles de demanda con los de capacidad

7. Importancia del factor tiempo

• El cliente tiene expectativas de tiempo, y no están dispuestos a esperar más por ese determinado servicio. Sea en tiempo real o no.

8. Diferentes canales de distribución

• Pueden utilizar otros canales (Internet, fax, teléfono, celular, radio, televisión) vedados a los productos, ya que se recibe por lo que se paga, en el momento de la distribución. Lo cual permite un acceso más controlado, centralizado y directo con el cliente. (Lada 01 800)

DIFERENCIA ENTRE LA MERCADOTECNIA DE BIENES Y LA DE SERVICIOS

1. Calidad en el servicio. – Una serie de autores crearon un marco de referencia e instrumento de medición de la satisfacción del cliente denominado SERVQUAL (Calidad en el servicio), que sin embargo presenta los siguientes problemas:

a) Recuperación del servicio: (cuando no se pueden establecer las altas expectativas del cliente)

b) Mercadotecnia inversa (pedir a los proveedores altos estándares de calidad, para poderlo dar a su vez, a nuestra clientela)

c) Modelo de servicio y su medición: (saber si los estándares de calidad de servicio son efectivos a largo plazo y si dejan utilidades)

d) Infusión

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