Mi Cesta Fresca

En la misma época en que medio millón de hippies estaban bailando en Woodstock en 1969, los pantalones vaqueros azules de los mineros, inicialmente creados y diseñados por Levi Strauss en 1873, habían sido adoptados como el uniforme del inconformismo y de la lucha de clases. Sin embargo, estos pantalones resistentes, de etiqueta roja y de color azul desteñido han ganado, recientemente, otra reputación.

“Mi madre usa unos Levis”, dice en 2001 una adolescente 15 años pronunciando unas palabras que los consultores de estrategia y marketing temen: “Pienso en ellos como los primeros pantalones vaqueros que fueron inventados y diseñados. Los Levis son de confianza”

En el mundo competitivo de los pantalones vaqueros, la fiabilidad y la confianza no son suficientes. Aunque Levis continúa siendo una prenda imprescindible en el guardarropa, su cuota de mercado ha disminuido a un nivel nada satisfactorio y sus ventas se han reducido notablemente ( casi un 45% durante los años noventa ) La posición de la compañía norteamericana ha sido erosionada por todo un conjunto de diseñadores y de arribistas inquietos que han entrado en este mercado de 11 millones de dólares en Estados Unidos y de 9 millones de € en la Europa Comunitaria, ofreciendo a los clientes un abanico de pantalones vaqueros, con nuevos diseños y marcas. Estos entrantes en el sector han llenado los estantes y anaqueles de las tiendas con nuevos modelos atractivos tanto para los adolescentes como para los mayores de 20 años. “Ya no se habla de la marca del pantalón sino de su forma y diseño”, explica la adolescente. “Los pantalones vaqueros siempre están de moda, pero el estilo cambia y es la moda lo que cuenta”

Por ejemplo, en España, cadenas como el Grupo Inditex ( Zara ) y Cortefiel se han lanzado a producir sus propios pantalones vaqueros a unos precios bastante asequibles. El grupo Inditex, concretamente, es la segunda empresa española, por detrás de telefónica. Algo similar ocurre en otros países de Europa como Marc&Spencer en el Reino Unido. “Las cadenas de distribución de ropa han descubierto el secreto sobre cómo crear y vender sus propias marcas” reconoce un alto ejecutivo de Levis en Europa.

Sucede algo parecido con los diseñadores. Las casas de moda o de alta costura con nombres reconocidos han sido capaces de adaptar y acercar sus marcas a los gustos de los compradores. Donna Karan, Tommy Hilfiger, Ralph Laurent y Versace entre otros han introducido con éxito sus propias líneas de pantalones vaqueros, con precios bastante ajustados. Calvin Klein, un nombre nada extraño en la moda americana, aumentó su imperio de pantalones vaqueros y ropa deportiva en 470 millones de dólares en ventas de su empresa concesionaria Designer Holdings. Un creciente número de compañías desconocidas y diversas de todo el mundo están entrando en el combate por el mercado desafiando

...