Método Científico

El método científico

No existe ninguna herramienta que pueda descartar por completo la incerti- dumbre en el momento de tomar una decisión. No obstante, el método cientí- fico permite eliminar muchos de los elementos que distorsionan el ejercicio de búsqueda objetiva y que provocan la falta de obtención de información opor- tuna y veraz.

Al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. De esta manera, la investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing, a través del cual se pretende recopilar información más confiable que permita disipar un gran

* 10 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

porcentaje de las dudas, a fin de describir la verdad del fenómeno estudiado de la manera más clara y objetiva.

Difer encias importantes entr e el método científico y los no científicos

1. La objetividad del investigador. El método científico implica el uso de una serie de procedimientos usados para elimi- nar la incertidumbre. Sobre todo, estos métodos hacen hincapié en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el método científico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas ni en declaraciones o en simpatía por la institución donde se labora.

Es muy común que los investigadores no profesionales pro- yecten sus deseos y objetivos personales en los productos o ser- vicios. Es el caso de muchos jóvenes profesionistas que, al llevar a cabo un estudio de mercado, de antemano diseñan de manera inconsciente los cuestionarios, de tal forma que arrojen resultados hacia líneas más juveniles, por ejemplo, de ropa.

2. La exactitud de la medición. El método científico intenta obtener las mediciones más precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas que habrán de usarse varían de un campo de estudio a otro. En la física, por ejem- plo, se utilizan aparatos electrónicos de gran alcance. En las ciencias sociales

—entre ellas el marketing— se utiliza el cuestionario. De esta manera, el cues- tionario debe estar tan bien diseñado que proporcione a la persona que toma las decisiones las directrices más exactas que le ayuden a conocer el horizonte con mayor dimensión, alcance y detalles.

3. La naturaleza continuada y completa de la investigación. El verdadero científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varían con los días, las semanas, los meses y los años. De ahí que las empresas deban conceder a la investigación un carácter permanente que les permita conocer los cambios de los fenómenos estudiados a lo largo del tiempo, con el propósito de identificar y sacar prove- cho de las tendencias del mercado.

Los productos electrónicos en el mercado mundial, por ejemplo, están suje- tos a una obsolescencia rápida y a cambios incluso trimestrales en sus precios de mercado nacionales e internacionales. Por ello, es importante desarrollar páneles que de modo constante identifiquen las reacciones de los consumidores.

Pr oblemas par a aplicar el método científico

En resumen, el método científico puede distinguirse de otros procedimientos de investigación por el grado en que subordina todas las demás consideraciones a la búsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. A pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el método científico al marketing.

CAPÍTULO 1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 11 )

1. Gran complejidad de la materia. La investigación de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo, son mucho más complejos que los objetos de estudio de la física o la química. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estímulos, depen- diendo del estado de ánimo en que se encuentre.

2. Dificultad para obtener mediciones exactas. El marketing es una disci- plina que trata acerca de las personas. En la investigación de mercados, a dife- rencia de la física o la química, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son técnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando hay una serie de herramientas que contribuye a minimizar el error.

Con el fin de proporcionar información más precisa y veraz para la toma de decisiones en planes de medios y programas de marketing, IBOPE y ACNielsen midieron la audiencia de Internet en México mediante una mues- tra de más de cinco mil usuarios de la red. Con este estudio se dio a conocer la penetración del medio, así como las diferentes formas y lugares de acceso. Los integrantes de la muestra fueron reclutados a través del marcado alea- torio digital de números telefónicos de todo el país, a fin de que la muestra fuera representativa a nivel nacional.

Los cibernautas participantes recibieron un CD-ROM con un soft- ware, una aplicación en Java, que instalaron en su computadora para darse de alta. Esta aplicación, a modo de caja negra, registró la navegación, que es el equivalente al sistema de medición de audiencia de la televisión. Entre los resultados encontrados destacan las veces que el cibernauta entró a un sitio Web, cuánto tiempo permaneció y a qué banners publicitarios fue expuesto, entre otros. Los principales hallazgos aparecen en el cuadro 1.1.

Ejemplo 1.4 Medición de la audiencia de Internet

Cuadro 1.1 Promedio de uso de Internet por participante en México mediante panel de hogares 2005

Número de sesiones al mes 12

Número de sitios únicos visitados 18

Tiempo de conexión al mes 8:38:53

Duración por sesión 0:44:57

Tasa de click promedio en los banners más solicitados 0,32%

Universo activo 3,317,887

Estimación del universo total de internautas en el país 6,728,368

Fuente: www.dpye.iimas.un am.mx

3. El proceso de medición puede influir sobre los resultados. Un investi- gador físico o químico puede repetir sus experimentos de medición una y otra vez y obtener las mismas respuestas. Sin embargo,

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