Neuroeconomía Y Neuromarketing En La Toma De Decisiones De Las Organizaciones

Neuroeconomía y neuromarketing en la toma de decisiones de las organizaciones

Jessica Alva Castro

Con más frecuencia las empresas se enfrentan a tomas de decisiones más complejas y en entornos, cada vez, más cambiantes. Hoy, las empresas necesitan información más precisa que les ayude a minimizar el riesgo de una mala decisión y, en consecuencia, de la implementación de una estrategia inadecuada para su nuevo producto o servicio. En este ensayo se pretende demostrar la importancia de la neuroeconomía y el neuromarketing en la toma de decisiones de las organizaciones.

Según Braidot (2005), la neuroeconomía es una nueva disciplina que muestra una conexión entre la investigación del cerebro humano en la toma de decisiones y la teoría económica. Esta nueva disciplina nace con el objetivo de investigar y comprender más a profundidad la toma de decisiones que determina el comportamiento social del ser humano.

Esta ciencia, según Cuadros (2012), produjo descubrimientos muy importantes y reveladores acerca de la toma de decisiones del cerebro humano. Los ganadores del premio Nobel Daniel Kahneman y Vernon Smith descubrieron que los humanos no actúan racional y eficientemente cuando se tratan temas de dinero ya que la aversión al riesgo hace que los sentimientos, emociones e intuiciones intercedan ante la lógica racional y eficiente.

Según Braidot (2009), el neuromarketing es una disciplina moderna que investiga y estudia los procesos cerebrales del ser humano que explican la conducta y la toma de decisiones en los campos de acción del marketing tradicional. Logrando, de esta manera, alcances más exactos y certeros que los que se lograban con las herramientas del marketing antiguo y tradicional.

Las técnicas que utiliza el neuromarketing y la neuroeconomía están basadas, principalmente, en cuatro técnicas de las neurociencias como: Encefalografía (EEG), Resonancia Magnética Funcional (fMRI), Magneto encefalografía (MEG), Tomografía de Emisión de Positrones (PET). Todas estas técnicas tienen por objetivo medir la atención, la emoción y la memoria de un cliente frente a un producto o estímulo, según Llano (2011).

Según afirman Renvoisé y Morin (2007) el cerebro tiene tres partes: el nuevo cerebro, que es el que procesa los datos racionales; el cerebro medio, que procesa emociones y sentimientos y el viejo cerebro, que une los factores de los dos cerebros anteriores y es el que desencadena una decisión en el cliente frente a un estímulo.

Por ello, según Renvoisé y Morin (2007), si las empresas de hoy quieren lograr el éxito en las ventas y el desarrollo del marketing en sus productos tienen que lograr activar “el viejo cerebro” para lo cual el neuromarketing es la única herramienta que brinda las condiciones necesarias, verdaderas y exactas para que se puedan examinar las decisiones del cerebro ante cada estímulo en cada parte del cerebro.

El neuromarketing facilita, así, la comprensión y el estudio del consumidor en una forma más profunda, logrando encontrar las verdaderas necesidades de los clientes, lo cual no solo facilita la implementación y el desarrollo de un producto o servicio, si no que evita incurrir en errores al momento del diseño de una estrategia o lanzamiento de un nuevo producto, según Braidot (2009).

Dentro de las principales aplicaciones de las técnicas del neuromarketing, que Braidot (2009) muestra en su libro, se tienen: el tipo de estímulos a utilizar en un comercial para lograr mayor impacto, cuál debería ser el nivel de repetición del comercial a publicitar, qué estímulos

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