OPORTUNIDADES DE MERCADO Y MERCADOTÉCNIA EMPRESARIAL

Tecnologo: Carlos Osorio Deffit

OPORTUNIDADES DE MERCADO Y MERCADOTÉCNIA EMPRESARIAL

1) Mercado como Filosofía

El mercado tiene su origen (causa eficiente) por una parte en las necesidades humanas tan variadas y por otra en la división del trabajo que sólo hace producir eficientemente con valor agregado a quien se especializa en pocas cosas, esto es, cada quien necesita muchas cosas y es apto para producir si acaso unas pocas, por lo que requiere del intercambio. Sólo Robinson Crusoe, novela que pinta la ficción individualista del hombre natural inventado por J. J. Rousseau, no necesita ir al mercado pues entre Viernes, el loro y el mono pueden ser productores y usuarios sin necesidad de intercambiar. Para Rousseau, padre del individualismo y paradójicamente también del socialismo (por el contrato social con el estado), la vida en sociedad y el mercado hacen malo al hombre naturalmente bueno.

• La formalidad

El mercado únicamente cumple su función en el momento que se logra ajustar el intercambio entre comprador y vendedor, pues la oferta y la demanda en un precio convenido y conveniente es la causa formal del mercado. El mercado potencial (oferta sin demanda o demanda sin oferta), al mercado real suele haber una gran diferencia pues el mercado real requiere de varias condiciones: que el cliente conozca, quiera y pueda adquirir el bien ofertado, esto es que tenga el conocimiento, la esperanza y la posibilidad monetaria de llenar una necesidad real o psicológica. Nadie ama lo que no conoce o lo que sabe inasequible. La miseria del tercer mundo consiste en no poder convertir la enorme demanda potencial en demanda real.

• La materialidad

La causa material del mercado es la cantidad de oferentes y demandantes y la variedad y calidad de los productos ofrecidos o demandados. Nikita Khrushchev cuando visitó los Estados Unidos pensó que era propaganda anti soviética la variedad de productos y la enormidad de clientes que se le mostraba en las tiendas.

• El fin del mercado

La causa final del mercado es verdaderamente interesante pues cumple sus funciones de bien común si logra mejorar la distribución cubriendo mejor y a menor costo la demanda, con el resultado de que el oferente está feliz porque realizó su esperanza de salir del producto a un precio adecuado y el demandante también, pues realizó su esperanza de adquirir el bien apetecido y además a un precio conveniente. Esto es, el mercado puede optimizar en teoría la distribución y el precio, pero puede ser que no cumpla sus funciones sociales pues no es verdad que buscando cada quien su interés como pregona el liberalismo, no existan también intereses deshonestos en el proceso del intercambio.

Luego el mercado no es solo el sitio donde se compra y se vende, sino la clave de toda la economía cuando es libre, transparente y ético pero puede llegar a ser tramposo y libertino. ¿Puede ser el mercado libertino? Sí, cuando vende esperanzas falsas y mal orienta la demanda.

El mercadólogo realiza su trabajo creando una conciencia que consiste en imágenes y fantasías atractivas como la manzana de Eva, logra producir emociones y esperanzas de poder, de placer, de seguridad o de la propia excelencia.

Visitar un Casino es una lección de mercadotecnia empírica y rápida, porque ahí se palpa cómo se crea una esperanza fugaz, se juega en segundos con imagen, emoción y expectativa de individuos ansiosos con más movimiento de hormonas, pasiones y apetitos que de cerebro y razón. Ansia, angustia, gozo momentáneo, obsesión, compulsión y frenesí en salones artificialmente iluminados para que se pierda el sentido del tiempo, con oxígeno y clima agradable, bebidas gratuitas, para que el cuerpo del cliente sin cansancio y fuera de la realidad no se retire y la esperanza se mantenga. Las bolsas de valores pueden llegar a ser iguales.

Si el comunismo debió su dramático fin a su falta de valor agregado, o sea, de productividad y de respeto al mercado, quizá la globalización capitalista esté entrando a crisis recurrentes no por falta de productividad sino por vender una falsa productividad o un inexistente valor agregado de papeles que se intercambian a velocidades electrónicas y que la especulación alienta como esperanzas fugaces, por intermediarios hábiles en colocar títulos que no son mas que representaciones virtuales de valor.

Adam Smith, padre del liberalismo, exigía dos condiciones para el libre mercado las cuales ya no se cumplen, primero que lo que se intercambiara voluntariamente fueran mercancías o servicios reales, y segundo que las intercambiaran los propios dueños o por instrucciones precisas de ellos, jamás por intermediarios discrecionales que son mas publicistas de las emisoras que verdaderos expertos, pues carecen de criterio independiente.

El intermediario gana siempre a la alza y a la baja sin arriesgar nada, el consejero en materia de finanzas, nunca puede estar del lado de la oferta, pues su responsabilidad ética consiste en vigilar los intereses del lado de la demanda, es decir, del ahorrador, mas aún si son fondos patrimoniales. Algunos agentes financieros comienzan a comprender esta verdad pues a la larga el verdadero cliente es el ahorrador.

Hay mucho que mejorar si queremos que el juego del libre mercado dure y no se empobrezcan los más en función de los menos. El mercado o adquiere ética, veracidad y profesionalismo que inspire y dé confianza a los ahorradores o las crisis mundiales con efecto domino, cada vez mayores, no se harán esperar. Viva el futuro de libre mercado si logra ser ético porque de todos modos es la única opción viable.

2) Gerencia de Mercadeo

La gerencia de mercadeo implica tomar una serie de decisiones orientadas a asegurar el éxito de una oferta propuesta al mercado objetivo, de una línea de producto o de toda la empresa.

3) Análisis de la Situación General y de la Oportunidad de Mercado

Hoy en día, debido a los constantes cambios que se dan, es de suma importancia prestar atención no sólo a los aspectos internos de una empresa (marketing, finanzas, producción, personal, percepción de los consumidores, entre otros), sino también, a los aspectos o factores externos.

Un análisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, que están más allá de su control y que podrían beneficiar o perjudicarla significativamente. La razón de hacer un análisis externo es la de detectar oportunidades y amenazas, de manera que se puedan formular estrategias para aprovechar las oportunidades, y estrategias para eludir las amenazas o en todo caso, reducir sus consecuencias.

...