Palabra y Producción de Signos

Palabra y Producción de Signos.

José Eduardo Ramírez Ehlinger.

El propósito de este ensayo es el aprovechamiento de la teoría de la construcción de signos propuestos en el tratado de semiótica general de Umberto Eco para la generación de una comunicación enfocada al branding o desarrollo de la marca, mas concisamente con la ley de la palabra, propuesta por Al Ries y Laura Ries en su libro 22 leyes inmutables de la marca.

¿Es posible aprovechar la semiótica para generar vínculos duraderos entre una marca y el mercado?

Si, es posible.

Para poder construir esta aseveración se partirá por el entendimiento del concepto de branding aprovechando lo escrito por Kevin Roberts en su libro LoveMarks, una vez entendido este concepto iniciaremos con las propuestas de Al y Laura Ries, que son más particulares y hacen referencia al propósito de este ensayo La ley de la palabra, en la que entenderemos el vinculo particular que se crea en la mente del mercado entre una palabra y una marca. Aclarados estos puntos aprovecharemos la teoría  de la producción de signos para analizar los mensajes producidos por diversas marcas con el objetivo de vincular marcas con palabras.

Como bien  lo afirman  infinidad de autores sobre el tema de la mercadotecnia, cuando se habla de branding, es muy importante crear lasos duraderos entre los consumidores y la marca, de acuerdo con Al y Laura Ries, el desarrollo de una marca debe estar enfocado al largo plazo ya que el pensar solo en el incremento de las ventas, dejando de lado el posicionamiento de la marca pudiera parecer provechoso en el corto plazo, pero en el largo plazo comprometería los vínculos con el cliente, y no hay un vinculo más perfecto que el que vemos en las relaciones amorosas, como bien lo apunta Kevin Roberts, hace falta conocerse, es decir saber la existencia de algo, con el tiempo se ganara la confianza que provocara un acercamiento y después de varios acercamientos o citas, nacerá la fidelidad, el matrimonio, hasta que la muerte nos separe.

Este proceso de enamoramiento requiere de tiempo, dinero y esfuerzo, por que a final de cuentas, es imprescindible dar a conocer una marca que genere confianza, pero: ¿Como comunicar sobre algo intangible? La respuesta parecería obvia, aunque es más compleja de lo que parece; hay que dotar lo intangible de atributos perceptibles en la mente de los consumidores. Así pues aprovechando las teorías de Umberto Eco, sería pertinente decir que debemos desarrollar nuestra marca por medio de signos.

Pero, ¿Qué es un signo? Un signo puede ser emitido en infinidad de circunstancias y formas de emisión e interpretación, pero con una sola intención, la de comunicar, es ahí donde  el tema de los signos y la significación cobra relevancia en este ensayo, pues como se ha apuntado anteriormente el branding debe desarrollar relaciones entre una marca y sus consumidores a través de la creación de atributos tangibles en torno a la marca, y estos atributos no son otra cosa que signos. Como bien se mencionaba, a pesar de parecerlo el tema no es sencillo pues hay infinidad de signos, entonces, ¿Cómo asegurarnos que estos signos sean favorables al desarrollo de la marca?

1 Decidir el objetivo de branding. En este caso el objetivo es dotar a la marca una palabra (Signo) que la distinga de sus competidores.

De acuerdo con Al y Laura Ries una de las leyes inmutables a la marca, es la ley de la palabra, que no es más que el posicionamiento de una palabra, comúnmente un adjetivo, relacionada con la marca. Esta relación no solo dota a la marca de atributos favorables para el desarrollo de la misma, si no que la diferencia de sus competidores, haciéndola única. Existen mucha marcas de autos, y sería fácil relacionarlas con transporte, pero eso no sería suficiente para crear una diferenciación, aunque si la relacionamos con seguridad estaríamos dotandola de un atributo deseable por los consumidores, todos los autos son seguros, pero la marca de automóviles Volvo, se ha posicionado como la compañía que produce los autos más seguros, aunque en este tiempo existen altos estándares de seguridad en el ramo automotriz cumplidos en su totalidad por diversa compañías, el posicionamiento logrado por Volvo como la marca de los autos más seguros ha prevalecido, aunque esto no es simple coincidencia, como se muestra en la imagen 1.

[pic 1][pic 2]

Siguiendo con le expresado por estos autores, el proceso que sigue una marca en su desarrollo inicia con la presentación de la marca, en casos particulares, de ser una marca novedosa no requiere de un esfuerzo publicitario, pues los medios de comunicación se encargaran de darla a conocer, en estos casos especiales es posible que la palabra que se asocie con la marca sea otorgada por el público, así que la labor publicitaria consistirá en identificar y reafirmar dicha palabra, pero en otros casos será labor de una estrategia de comunicación bien fundamentada, con esta propuesta afirmo que las solución a esta estrategia de comunicación nos la ha provisto Umberto Eco en su tratado de semiótica general.

2 Usar un método de producción de signos apropiado para  dicho propósito.

Para lograr un método adecuado Umberto Eco propone dos teorías, en la primera, teoría de los códigos habla del proceso de codificación y descodificación, con el propósito de entender dicha teoría es necesario entender el proceso de comunicación que siguen los seres humanos y uno específicamente formulado para la semiótica(Imagen 2):

[pic 3][pic 4]

En este modelo y para fines prácticos del ensayo se unifican los términos mercadológicos con el objetivo de comprender mejor los conceptos. Para entender este sistema de comunicación debemos partir de la premisa que el ser humano es por naturaleza interpretativo y cualquier signo que le sea otorgado será interpretado, el problema será que lo que interprete contenga la misma intención que tenía la marca para esto es necesario entender el contexto y por tanto proveer un código en el que se interpretara.

Para poder asegurar esto Pierce propone un modelo tríadico de interpretación de fenómenos que en este caso es presentado para la interpretación de signos (Imagen 3 y 4)

En el representamen se reconoce la existencia de un signo en tres etapas, de acuerdo a la 1) posibilidad de la existencia del signo como tal 2) Factualidad, los conocimientos previos que se tienen y 3) La aceptación de dicha existencia del signo.

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