Planificación Estratégica de Dove y su relación con las Lovemarks

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas

TRABAJO FIN DE GRADO

Planificación Estratégica de Dove y su relación con las Lovemarks

Presentado por Irene Martín Soladana

Tutelado por Ana Sebastián Morillas

Segovia, 01/09/2014

ÍNDICE

CAPÍTULO 1

Marco Teórico

1.1 Introducción General ..................................................................................................... 8

1.1.1 Justificación de la investigación ........................................................................................... 8

1.1.2 Delimitación del objeto de estudio ...................................................................................... 8

1.2. Formulación de objetivos e hipótesis del trabajo ........................................................... 9

1.3. Metodología ............................................................................................................... 10

CAPÍTULO 2

Historia de la marca

2.1 Antecedentes ............................................................................................................... 12

2.2 Misión, Visión y Valores ............................................................................................... 13

2.2.1 Misión ................................................................................................................................. 13

2.2.2 Visión .................................................................................................................................. 13

2.2.3 Valores ................................................................................................................................ 14

CAPÍTULO 3

Planificación estratégica de Dove para la campaña Por la Belleza Real

3.1 Análisis de la Situación Interna ..................................................................................... 16

3.2 Análisis de la Situación Externa .................................................................................... 18

3.2.1 La industria de la belleza .................................................................................................... 18

3.2.2 La percepción de la belleza y su influencia social ............................................................. 19

3.2.3 Posicionamiento de Dove en el mercado y su competencia............................................. 21

3.3 Público Objetivo........................................................................................................... 24

3.4 Análisis DAFO .............................................................................................................. 25

3.5 El plan estratégico y sus fases ....................................................................................... 27

3.5.1 Planteamiento estratégico ................................................................................................. 27

3.5.2 Objetivos y mensajes.......................................................................................................... 28

3.5.3 Insight ................................................................................................................................. 28

3.5.4 Fases de la campaña .......................................................................................................... 28

3.6 Resultados del análisis de la campaña. Posibles problemas detectados y soluciones ...... 34

CAPÍTULO 4

Relación de Dove con las Lovemark

4.1 ¿Qué es una Lovemark? ............................................................................................... 38

4.2 Dove y las Lovemark .................................................................................................... 39

CAPÍTULO 5

Conclusiones

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS…………………………………………………………..49

ANEXOS

(Contenido adjunto en CD)

Artículo de Factores socioculturales en los TCA. No sólo moda, medios de comunicación y publicidad.

Informe de La moda española en cifras.

Artículo de Las marcas más recordadas.

Estudio de Kantar Worldpanel.

Informe de La verdad sobre la Belleza.

Artículo de Comunicación corporal en los medios.

Informe anual Unilever 2012

Informe de Global Top 20 Brands 2013

Artículo de Desarrollo de un concepto de reputación colaborativa adaptado a las necesidades de la gestión empresarial.

CAPÍTULO 1

MARCO TEÓRICO

CAPÍTULO 1

1.1 Introducción General 1.1.1 Justificación de la investigación

El trabajo que se presenta a continuación trata sobre la marca Dove, centrándose en su campaña de 2004: Dove por la Belleza Real, cuya idea fundamental se mantiene hasta hoy en toda su línea de comunicación.

Lo que ha motivado este estudio es:

1. El interés por una marca que lleva alrededor de 57 años en el mercado y que, a día de hoy, consta como líder de marca en el sector del jabón según cuenta el escritor Kevin Lane Keller (Keller, L., 2008:30).

2. La idea fundamental sobre la que se construye la campaña tiene un trasfondo social que también merece ser observado. Dove impulsa la idea de la belleza natural, real en contraposición a las mujeres ideales, “artificiales” y los estereotipos impuestos se dejan ver constantemente en los medios de comunicación.

3. El tercer motivo que impulsa esta investigación es conocer los elementos que Dove ha tenido en cuenta para conectar con sus consumidoras con tanto éxito. Se considera que puede tratarse de un buen ejemplo de una de esas marcas que son capaces de diferenciarse incluso tratándose de artículos de consumo genérico, que consiguen crear una percepción en los consumidores que facilita su decisión hasta el punto de ser incondicional. Al hilo de esto y bajo esta justificación, se ha querido vincular con las llamadas “Lovemarks”, o marcas amadas por sus consumidores. ¿Podría encontrarse Dove entre una de ellas?

4. Finalmente, para analizar todos estos puntos, el interés fundamental reside en conocer la planificación estratégica de la marca porque es la que ha permitido englobar y transmitir todos estos aspectos que han llevado a Dove a ser lo que es hoy, poniendo en juego elementos que se han transformado en percepciones en la mente de los públicos.

Este estudio tiene utilidad académica en tanto que muestra la situación de la marca Dove así como su planificación estratégica. De cara a nuevos estudios, esta investigación

...