Qué es la Web 2.0: concepto y orígenes

1 Qué es la Web 2.0: concepto y orígenes

¿Revolución en Internet, nuevo modelo de diseño de servicios de información, una simple etiqueta creada por los gurús del marketing (buzzword)? ¿Qué es la Web 2.0 y para qué sirve?

El concepto de Web 2.0 hace referencia a "una supuesta segunda generación en Internet, basada en servicios cuyos usuarios colaboran y comparten información online en nuevas formas de interacción social".1 La cita es de Wikipedia, uno de los mejores ejemplos de sitios web que han nacido, quién sabe si al amparo de este concepto, o como motor de él. El contenido de Wikipedia es producido, editado, organizado y traducido por los propios usuarios. Cualquiera puede aportar su conocimiento de forma altruista, ampliando y mejorando los contenidos aportados por otros usuarios mediante una plataforma tecnológica (un wiki) que les permite generar y editar el contenido, interactuando con el sistema directamente.

El concepto en cuestión suscita tantas críticas como comentarios positivos, y ya ha provocado que 59 millones de páginas web hayan hablado del mismo hasta Septiembre de 2006, según el buscador Google. Fue empleado por primera vez en 2004 por Tim O'Reilly y Dale Dougherty,2 y en general aludiría a una forma de hacer sitios y aplicaciones web que tiene en cuenta a los usuarios no como meros receptores de información, sino como creadores de la misma, en un sistema en el que además, no sólo interactúan con el sistema, sino que interactúan entre ellos.

Como podemos ver en los siguientes gráficos comparativos, muchos conceptos relacionados con la Web 2.0 no aparecieron después de ser acuñada la expresión "Web 2.0", sino que ésta surgió para explicar o aunar una serie de tendencias crecientes como las que se muestran en las figuras que siguen.

Figura 1. Tendencias comparadas de búsquedas de blog (en azul) y Wikipedia (en rojo) en Google3

Figura 2. Tendencias de búsqueda de Web 2.04

Algunas de las características estratégicas de la Web 2.0 incluyen los elementos siguientes:

Arquitecturas de información, participativas y democráticas.

Paso de una comunicación unidireccional (un autor emite, los usuarios reciben) a una comunicación multidireccional (todos emiten, todos reciben).

Empleo de software libre y bajas inversiones, producto de un mercado que ha sobrevivido a la burbuja de Internet.

Uso de aplicaciones a través de la web, como editores de texto y otros.

Para más detalles sobre las tecnologías implicadas, consultar el glosario específico que se encuentra al final del artículo.

2 Ejemplos de Web 2.0

Precisamente porque la Web 2.0 fue en sí misma una forma de definir un nuevo "signo de los tiempos", no funciona como motor, sino como catalizador de una serie de corrientes, tendencias, tecnologías y circunstancias. Distintos sitios web ya habían incorporado en sus modelos de negocio tecnologías y estrategias comunicativas que aparecen en el paraguas del modelo Web 2.0. De hecho, el mismo creador de la Web, Tim Berners Lee, defendió que no hay Web 2.0, porque la "antigua" (la 1.0 podríamos decir) ya implicaba un afán de colaboración y participación inter pares.5

Así, ejemplos como Amazon, eBay o Geocities ya utilizaban exactamente la misma fórmula, antes de la burbuja tecnológica del 2000, ofreciendo una plataforma web mediante las que sus usuarios pudieran hacer negocios (eBay) o producir páginas web de forma sencilla (Geocities). Curiosamente Amazon o eBay son de las pocas startups (compañías creadas en la esfera de Internet) que no sólo han sobrevivido, sino que han gozado de una rentabilidad cada vez mayor, tras la burbuja del 2000. Geocities, comprado por Yahoo, en cierto modo fue un experimento de lo que ahora serían los blogs, sistemas sencillos de crear contenido, con rotundo y obvio éxito.

Probablemente fue una conjunción de fenómenos lo que ha provocado el aumento de aplicaciones y sitios web basados en esta idea.6 Destacan algunos ejemplos como Wikipedia, que permite a los usuarios crear y editar contenido; Digg, que agrega noticias de diversos autores y permite ordenarlas democráticamente; o YouTube, que ha permitido a multitud de usuarios convertirse en sus propios directores de cine, generando una auténtica televisión alternativa.

La lista de aplicaciones y sitios Web 2.0 suman ya más de mil, y siguen apareciendo más y más cada día. La filosofía, siempre la misma: el sitio pone la plataforma; el usuario, el contenido.

3 Web 2.0 y el nuevo marketing colaborativo

Ejemplos antes comentados, como Amazon o eBay, nos dan la pauta del modelo de negocio en el que se basa la Web 2.0, modelo del que participa una nueva (o no tanto) forma de publicitar servicios y/o productos.

El mismo gurú del marketing, Philip Kotler, reivindicó ya en 2004 la evolución del marketing transaccional de 1950, basado en meras compras (transacciones) en el que era la empresa la que definía y creaba valor para sus consumidores potenciales, al marketing relacional (desde 1980 hasta la era postburbuja de Internet), en el que la empresa buscaba fidelizar clientes, hasta elmarketing colaborativo, en el que son los propios usuarios/clientes los que ayudan a la empresa a crear valor y a atraer a los segmentos de población con más probabilidades de convertirse en clientes.7

Mientras los anuncios en televisión cada vez son menos efectivos, e Internet gana inversión en publicidad, las denominadasaplicaciones web 2.0 o sitios web colaborativos, proponen rentabilizar la inversión en tecnologías permitiendo que sean los propios usuarios los que creen, mejoren, expandan, anuncien la oferta de servicios y/o productos del sitio web. Así, eBay permite que cada uno venda sus productos en un entorno seguro, mientras las opiniones de otros clientes del sistema nos ayudan a reforzar una buena o mala imagen como proveedores, y Amazon utiliza las críticas y los logs de visitas para recomendar productos relacionados.

Kotler reconoce así que el poder, ahora, lo tiene el consumidor, que hay que desarrollar la oferta por y para su público objetivo (idea semejante a cierta ley bibliotecaria de Ranganathan), o que se debe diseñar la estrategia de marketing desde el punto de vista del cliente / usuario, acudiendo al cliente para crear conjuntamente más valor.

En este contexto, el concepto Web 2.0 sería el perfecto ejemplo de marketing colaborativo llevado a la red. Se diseña una aplicación web, se deja a los usuarios interactuar con ella, y son ellos los que aportan valor al servicio / producto, promocionando sus virtudes, que

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