Responsabilidad Social

EL GREENWASHING: CONFLICTO ENTRE BIENESTAR MEDIOAMBIENTAL Y EL INTERES EMPRESARIAL

Diego Nicolás López Vera

Ingeniería Comercial

Universidad de la Frontera

Durante el último periodo los “stakeholders”, grupo influyente en la toma de decisiones empresarial (proveedores, accionistas, sociedad civil, etc.) han presentado una mayor preocupación en cuanto a temáticas medio ambientales, sobre todos los consumidores, siendo estos los principales agentes del cambio. El cambio climático, uso de pesticidas en la agricultura, construcciones de hidroeléctricas, huella de carbono y el deterioro de la capa de ozono, entre otros temas, son parte del debate público y nacional en nuestro día a día.

         Los medios de comunicación desempeñan un rol fundamental a la hora de revelar las malas prácticas empresariales, sea de manera directa o como intermediario. A ninguna de ellas les gustaría que fueran asociadas con temáticas como: contaminación ambiental, prácticas deshonestas, uso de materiales tóxicos en la elaboración de sus productos o como causante de inestabilidad en los lugares que están, ya que repercute de manera directa sobre ellos, sea en su imagen o ventas.

Frente a esto las empresas han desarrollado herramientas como el marketing verde o ecomarketing como forma de cambiar la relación de una empresa con su entorno y redirigir el modelo de compra.

Existen dos tipos de publicidad verde usadas por las empresas. La primera se trata de publicidad estrictamente ecológica, pues hace referencia a productos cuyo uso o consumo tiene un impacto directo con el medio ambiente, por ejemplo las emisiones que producen un vehículo, detergentes o los envases que productos gaseosos.

  El segundo son los productos relacionados con el medio ambiente por su valor simbólico, anuncios que usan argumentos o imágenes ecológicas. El fin de este es posicionar de mejor manera un bien o servicio. Es una práctica cada vez más usada como forma de presentar productos amigables con el medio ambiente, sin que estos lo sean. Esto lo convierte en un engaño verde.

Pero, ¿Qué es el Greenwashing?  Las definiciones que podremos encontrar acerca de este término siempre harán referencia a “las prácticas que llevan las empresas para darle un giro a la presentación de sus productos para hacerlos ver como ecofriendly con fines mercantiles”. Lo que se pretende con este es recalcar propiedades o atributos del producto, pretendiendo que no posee nada negativo.

Como consumidores poseemos la responsabilidad a la hora de elegir que producto o servicio adquirir, pero no siempre lo hacemos de la mejor manera, ya que al momento de adquirir sólo nos guiamos por las etiquetas como forma de identificar un producto que no afecta al medio ambiente, pero no siempre estas dicen la verdad.

Los recursos que usa el Greenwashing para engañarnos son varios, van desde la presentación de atributos especiales, tener una ventaja medioambiental pero sin poseer ningún tipo de certificación o el uso de etiquetas falsas. De aquí surge la necesidad de entes que se encarguen de la fiscalización para evitar el engaño masivo que se produce.

Ferrell y Hirt (2004) plantean que la empresa es “una unidad económica que está integrada  por capital y trabajo como factores tradicionales de producción, dedicados a actividades industriales, comerciales o prestación de servicios con ánimo de lucro y bajo su responsabilidad”. Debemos tener claro el objetivo de las empresas independientes del rubro en el que se desempeñen siempre será el de maximizar sus utilidades con el menor costo asociado. Existen empresas que están dispuestas a todo con el fin de obtener mayor ganancias, independiente de los costos ambientales que puede presentar sus actos, tenemos casos de petroleras que dicen desempeñar un rol amigable con el medioambiente, pero sólo lo hacen de forma “televisiva”, afirmando que su impacto es mínimo, pero en cambio llegan a destruir hábitat completos a causa de su ambición.

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