SEGMENTACION DE MERCADO

La importancia de la segmentación y la administración de las relaciones con el cliente

La segmentación de mercado forma parte de un proceso de selección del mercado meta. Considero que todas las empresas han hecho uso de tan importante proceso. Según Bonoma y Shapiro (quienes propusieron esta segmentación en su libro “Segmentación del Mercado Industrial”) pueden ser: Demográfica: Industria, tamaño de la compañía y lugar; Operativas: Tecnología, estado de usuario/no usuario y capacidad del cliente, Enfoques de compra: Organización de función de compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, políticas generales de compra y criterios de compra; Factores de situación: Urgencia, aplicación, específica y tamaño del pedido; Características personales: Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia el riesgo y lealtad.

Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento de cliente. Se necesitan rasgos descriptivos del segmento como demográficos, psicográficos, mediográficos, actitudes y conducta. La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes. Nuevamente recalco que la segmentación del mercado es el arte de separar a las personas en distintos grupos. Cada grupo no solo será distinto, sino que estratégicamente los grupos serán colectivamente exhaustivos. Este tema es una de las principales claves del éxito dentro del Marketing, pero también puede ser caso contrario, de una manera más simplificada no existe ningún producto o servicio que pueda triunfar en cualquier mercado sin la segmentación ya que la identificación del público y la elección del cómo llegar hasta él se presentan como pasos elementales a la hora de comenzar a plantear cualquier estrategia de marketing. Sólo de esta forma puede asegurarse la rentabilidad de la inversión realizada. Cada negocio quiere más consumidores que compren más de sus productos y servicios.

Administración de las relaciones con el cliente

Como sabemos, la administración de las relaciones con el cliente es el proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los mismos al entregarles mayor valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento.

Los consumidores maximizan el valor, dentro de los límites que impone la búsqueda de costos, el conocimiento limitado, la movilidad y el ingreso; se forma una expectativa de valor y actúan en consecuencia. De tal concepto puedo deducir:

Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados meta.

Relaciones básicas: Clientes de escaso margen pero en gran número.

Relaciones completas: Clientes más importantes.

Manejo selectivo de relaciones: Descartar a clientes no redituables

Las buenas empresas de servicios enfocan su atención tanto en los clientes como en los empleados, ya que vincula las utilidades del servicio de la compañía con la satisfacción de los clientes y empleados. La estrategia de MKT de servicios no solo necesita MKT externo sino que también necesita MKT interno para motivar a los empleados. Y del MKT interactivo para incrementar las habilidades de entrega de servicio de quienes lo prestan. Para tener éxito los mercadólogos de servicios deben establecer un diferenciación competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas de aumentar la productividad del servicio. El tema de satisfacción de un cliente, es muy amplio y requiere de muchos estudios detallados no solo del personal administrativo de una empresa sino todo el personal que labora en la misma, ya que todos en ciertos roles del trabajo se obtiene alguna interacción con el cliente, y cada persona tiene formas diferentes de pensar y actuar que nos hacen individuos únicos y es por eso tan importante el estudio del comportamiento y diferencias de las personas para saber cómo llevar a cabo una acción y que el cliente siempre quede satisfecho. También es de vital importancia que si voy a brindar atención, es indispensable que el personal se encuentre capacitado sobre la atención al cliente, para ofrecerle información confiable y generar la aceptación de los mismos. En la empresa donde laboro siempre hemos tenido claro que la actitud y servicio de los empleados es carta abierta a los visitantes y clientes frecuentes.

Huete (1997:40) afirma en el libro ‘”Marketing Relacional’ "que si tuviera que elegir una sola pregunta para diagnosticar la salud de un negocio preguntaría el porcentaje de clientes repetidores", esto significa, la cantidad de clientes que vuelven a la empresa después de una primera impresión.

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