SELECCÓN Y CONTRATACIÓN DE AGENCIA

SELECCÓN Y CONTRATACIÓN DE AGENCIA

• SELECCIÓN

-Prestación

-AMAP (agencias de servicios completos)

• CONTRATACIÓN

-Cliente/ agencia

¿Cómo preseleccionar una agencia?

Cuando se busca una agencia para poder elegir la que más nos conviene, es necesario preseleccionar considerando los siguientes puntos:

1. Tamaño de la agencia

2. Experiencia en investigación de mercados

3. Oficinas y alianzas internacionales (para empresas transnacionales)

4. Capacidad para ofrecer servicios integrales de mercadotecnia

5. Modelo creativo

6. Flujo de trabajo y capacidad de respuesta

7. Negocios perdidos y adquiridos en los últimos 3-4 años

8. Tipo, perfil y tamaño de los clientes y antigüedad de los clientes

9. Análisis del currículo y trayectoria de los directivos

10. Estrategia de la agencia:

• Misión

• Visión

• Filosofía

• Objetivos.

11. Experiencia en cierta clase de industria

12. Contacto con los medios

13. Estabilidad y posición financiera

14. Posibles conflictos con cuentas actuales

15. Flexibilidad en los métodos de compensación.

16. Relación con proveedores diversos.

SELECCIÓN

1. MÉTODO - CONCURSO

A) Presentación especulativa

B) Compartiendo gastos agencia/ cliente

C) Poniendo precio a la presentación en caso de no ser la agencia seleccionada.

El concurso consiste en presentar el desarrollo de un proyecto con la información que la empresa, le proporcione a la agencia. Presenta un desarrollo creativo, un plan de medios, un plan estratégico, sistema de compensación y un presupuesto aproximado.

2. NEXOS INTERNACIONALES

La casa matriz de una empresa decide que sus sucursales en otros países deben de emplear a la misma agencia que ella utiliza en su país de origen. Esto permite un adecuado manejo de la publicidad institucional manejando conceptos comunes, y existiendo un control respecto a la calidad y eficiencia de los trabajos publicitarios.

- J Walter Thompson

3. POR EXCELENCIA DEL CONTRATANTE

En ocasiones la persona que realizará la contratación cuenta con la suficiente experiencia para tomar una decisión. Puede ser que esa persona haya contratado los servicios de una agencia, lo que le permite tener referencias adecuadas.

CONTRATACIÓN

Existen tres niveles de contratación

a. Primer nivel Por servicios totales

b. Segundo nivel Servicios parciales (como complemento al departamento de publicidad)

c. Tercer nivel Asesoría

MÉTODOS DE COMPENSACIÓN

Se llaman así a las formas como las agencias obtienen sus ingreso. El método que se seleccione dependerá de los servicios que la agencia preste a sus clientes y los acuerdos que entre ellos existan. Los métodos de compensación más comunes son:

1) Comisión de medios

2) Comisión de medios más porcentaje por servicios de agencia (producción interna y externa)

3) Método de igualas

4) Tarifa de incentivos

Se basa en la cantidad de dinero que el anunciante invierte en medios. Bajo este método el 15% de la cantidad total facturada por un medio es retenido por la agencia de publicidad como compensación por los costos de hacer publicidad para el anunciante. En virtud de este método los medios otorgan a la agencia el 15% de la comisión sobre la compra o costos brutos.

EJERCICIO EJEMPLO:

1. COMISIÓN DE MEDIOS

COSTO BRUTO

$10,000 (precio tarifa)

COSTO NETO

10,000n – 15% comisión = $8,500

DESCUENTO

2% sobre costo neto

$8,500 x 2% = $170

PAGO NETO

$10,000 - $170 = 9,830 (lo que al final paga el cliente)

MEDIO

Costo Bruto - 15% (comisión) - 2% (descuento)

$10,000 - $1,500 - $170 = $8, 330 ( lo que finalmente cobra el medio).

UTILIDAD DE LA AGENCIA

15% sobre el Costo Bruto

$10,000 x 15% = $1,500

A) Pago neto a medios

B) Utilidad de la agencia

C) Costo total de la campaña para el anunciante.

MEDIOS

Televisión $16,000,000

Periódicos $4,000,000

Revistas $7,500,000

Carteleras $10,000,000

Radio $800,000

Mupis $5,000,000

Cine $1,000,000

Total: 44,300,000

PRODUCCIÓN

Texto e ideas $500,000

Boceto y originales para los medios impresos $100,000

Dirección artísticas $50,000

Arte diverso $25,000

Story Board $5,000

Total: 680,000

PRODUCCIÓN EXTERNA

Producción anuncio de televisión $5,000,000

Producción anuncio radio 100,000

Modelos 80,000

Locutores 30,000

Fotográfo 15,000

Maquillistas, peinadores y vestimenta. 22,000

Ingresos de folletos 45,000

Renta de fotografía (banco) 14,000

Total= $5,306,000

A) PAGO NETO A MEDIOS

$44, 300,000 - $6, 645,000 = $37, 655,000

B) UTILIDAD DE LA AGENCIA

$5, 306,000 X 17.65% = $ 936,509 + $5,306,000 = 6, 242,509.

C) COSTO TOTAL DE LA CAMPAÑA PARA EL CLIENTE

$680,000 + $936,509 + $6, 645,000 =$ 8, 261,509

SELECCIÓN Y CONTRATACIÓN DE LA AGENCIA

Es importante asumir que en el mundo actual, todas las acciones que realices con los diversos públicos con los que te relacionas "comunican". Y en ese sentido todas tus acciones de marketing deben estar sintonizadas para transmitir un mensaje coherente y unificado. Por ello, elegir, mantener o cambiar tu agencia de marketing promocional, es una decisión trascendental ya que, además de contribuir al óptimo desempeño de tu negocio, afecta directa e indirectamente a todos los públicos con los que te relacionas.

Examina las cláusulas pertinentes del contrato con tu agencia que atiende actualmente tu cuenta, principal mente en lo referente al periodo de notificación, cese de la relación y eventuales indemnizaciones contractuales.

Analiza la conveniencia de informar a tu actual agencia que realizarás un nuevo proceso de selección para la cuenta. Aún cuando por esto disminuya la confidencialidad, evitarás la posibilidad de que la agencia se entere por terceros.

Pasos para elegir una agencia:

1. Involucra a todas las

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