Segmentacion

ELEMENTOS PARA UN PLAN DE MARKETING PUBLICO

1. Resumen Ejecutivo

Es una síntesis del plan propuesto. Presenta brevemente el contenido del plan de marketing para dar un panorama global de sus objetivos y qué es lo que puede esperarse que ocurra el año próximo. Es conveniente que este resumen sea preparado en el final del proceso de planificación.

Un resumen ejecutivo puede constar de los siguientes elementos:

Resumen de necesidades, problemas y posibilidades que enfrentará la institución durante el siguiente año.

Resumen del estado del mercado, incluyendo las condiciones actuales y los cambios que se pronostiquen.

Resumen de los objetivos.

Resumen de las estrategias.

Resumen de la mezcla de marketing.

2. Diagnóstico de la Situación: análisis del mercado (oportunidades y amenazas)

Se refiere al ambiente externo o entorno. Estudia las oportunidades y amenazas que enfrenta el servicio e implica:

Análisis del mercado

Análisis de la competencia

Análisis del entorno:

Económico

Político

Tecnológico

Legal

Social

3. Diagnóstico de la Situación: análisis de la institución (fortalezas y debilidades)

Se refiere al ambiente interno. Analiza fortalezas y debilidades de la institución para la prestación del servicio, a través de una serie de variables que, según la circunstancia, constituyen fortalezas o debilidades:

Imagen

Personal

Procedimientos

Localización

Instalaciones

Experiencia

Equipamiento.

4. Premisas de Planificación

Son los supuestos de comportamiento de las variables del entorno no controlables por el administrador público:

Entorno económico

Entorno político

Entorno legal

Entorno social

Entorno tecnológico

¿Sobrevivir o sobresalir?

A su vez, el ofrecimiento de nuevos productos o servicios se basa en dos premisas elementales:

Sobrevivir: hace referencia a las condiciones en que la institución ofrece sus servicios a los clientes tanto actuales como potenciales, condiciones que serán fuerzas impulsoras o restrictivas en épocas de crisis.

Sobresalir: significa estar por encima de la competencia, es decir, ser lo suficientemente notorio para que el nombre, en principio, sea una garantía para el usuario o comprador de productos. Pero el buen nombre y la buena letra son insuficientes para conquistar nuevos clientes o mantener los existentes frente a la agresiva acción de otras entidades. Esto sólo se logra mediante la implementación de productos innovadores y rentables, para los cuales existe una necesidad insatisfecha, por parte de la clientela actual o potencial.

5. Estrategia de marketing

Recordemos las cuatro estrategias de marketing:

Objetivos de marketing

Selección de mercados metas

Posicionamiento

Mezcla de marketing público

5.1. Objetivos de Marketing Público

Recordemos que están asociados a:

La satisfacción del usuario

La cantidad de servicios prestados por unidad de tiempo

El tiempo requerido para brindar el servicio

El costo de brindar el servicio

5.2. Selección de Mercados Metas

Análisis del mercado

Consiste en establecer quiénes son los usuarios del servicio, dónde están, cuántos son, cuándo utilizan el servicio, por qué lo utilizan, qué imagen tienen de la institución, qué segmentos se reconocen y qué grado de satisfacción existe con el servicio actual.

El objetivo último del análisis del mercado es determinar cuáles necesidades de un usuario espera satisfacer la institución y cómo diseñar y orientar la mezcla de marketing u oferta para satisfacer esas necesidades.

Dimensiones

Servicio específico

Lugar específico

Tiempo específico

Formas de medición

Cantidad de usuarios

Cantidad de servicios entregados

La selección de mercados metas implica decidir quiénes serán las personas naturales o jurídicas que constituirán el objetivo de nuestro plan de marketing público. El mercado meta puede estar formado por uno o más segmentos.

Para la selección de mercados metas de marketing público se recomiendan las siguientes etapas:

Seleccionar un mercado: servicio específico y lugar específico.

Elegir uno o más criterios de segmentación.

Determinar el tamaño de cada segmento.

Analizar la posición de la competencia en cada segmento (sólo cuando se justifica).

Analizar el proceso de decisión de uso en cada segmento.

Seleccionar una estrategia para enfrentar el mercado segmentado.

Criterios de segmentación

Geográficos: regiones, provincias, departamentos.

Demográficos: género, edad, estado civil, etapa del ciclo de vida de la familia, escolaridad, etnia.

Socioeconómicos: niveles de ingreso, niveles de pobreza, ocupación, NSE.

De conducta: tasa de uso, beneficio buscado.

Estrategias para enfrentar un mercado segmentado

Indiferenciada: se ofrece el mismo servicio a los diferentes segmentos.

Diferenciada: se ofrece el servicio de acuerdo a la característica del segmento.

Concentrada: se ofrece el servicio en un único segmento.

5.3. Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen que desea alcanzar una institución entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores, proveedores, etc. La institución puede posicionarse en función de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones.

La posición es la percepción o imagen actual de la institución o del servicio.

La imagen es el conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo tiene de la institución, de una sucursal o del servicio. Las impresiones pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias.

Los mapas de posición son representaciones gráficas de la imagen de un grupo de instituciones, sucursales o servicios.

Etapas en la decisión de posicionamiento

Determinar cuáles son los atributos importantes en la imagen de una institución, sucursal o servicio en particular.

Seleccionar una escala de medición y medir la imagen actual o posición ocupada en la mente de los usuarios.

Preparar un mapa de posición de todas las instituciones, sucursales o servicios medidos.

Decidir el posicionamiento deseado.

Consideraciones para elegir la estrategia de posicionamiento

Costo de alcanzar una nueva posición.

Tiempo

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