Sun Tzu Y El Arte De Los Negocios

Sun Tzu y el arte de los negocios

Seis principios estratégicos para gerentes

Por Mark McNeilly

RESUMEN EJECUTIVO

Hace más de dos mil años, el general Chino Sun Tzu, escribió

lo que sería uno de los grandes clásicos de estrategia militar:

El arte de la guerra.

En Sun Tzu y el arte de los negocios, McNeilly muestra

como los principios estratégicos del general pueden ser

aplicados a situaciones de negocio.

Mucho se ha escrito sobre las similitudes entre el campo de

batalla y el mundo de los negocios - de allí que palabras

como "ataque", "emboscada", "tierra de nadie" o "guerrilla"

sean de uso común en el mundo corporativo. Históricamente,

los ejércitos exitosos y las empresas exitosas han tenido

mucho en común: cuidadosa preparación, velocidad, uso de

los recursos donde generen mayor impacto, movilidad,

flexibilidad, y firmeza.

A diferencia de las analogías forzadas que hacen muchos

autores entre los negocios y la guerra, McNeilly respeta las

diferencias obvias y trata de explicar cómo ciertos principios

se aplican a ambas.

Los principios del Sun Tzu

Sun Tzu fue un general chino muy renombrado por sus victorias

durante los períodos de guerra, alrededor del 400 A.C. Inspirado

en su experiencia, escribió “El Arte de la Guerra”, libro clásico

de estrategia militar

Muchos personajes de la historia lo han utilizado. En China, el

primer emperador lo usó, así como Mao Zedong en el siglo XX.

En el año 760 la obra llegó a Japón, donde los Samurai lo

utilizaron para someter y reunificar el país. El libro fue

traducido al Francés por un misionero jesuita y se cree que

Napoleón Bonaparte lo haya leído.

A lo largo de la historia, muchas operaciones militares exitosas

se han basado en las ideas de Sun Tzu, incluyendo a Genghis

Khan, las legiones romanas e incluso las tropas de Norman

Schwarzkopf en la guerra del golfo.

Los principios clave del Sun Tzu son: ganar sin combatir, eludir

las fortalezas y atacar las debilidades del enemigo, mantener el

secreto y engañar.

Como el mundo de los negocios es como la guerra, los principios

de Sun Tzu funcionan en este ámbito también. Los seis

principios claves y sus aplicaciones en los negocios se describen

a continuación.

Gane sin combatir

La meta de la estrategia de negocios es capturar o dominar un

mercado, ya sea mediante una tecnología superior, fortaleza de

marca, liderazgo de precio u otras ventajas.

Debe ser capaz de tomar todo lo que existe por debajo del cielo

intacto. Este es el arte de la estrategia ofensiva.

Las compañías japonesas aplicaron este principio en los años 70

y 80, considerando a los negocios como una guerra y enfatizando

la estrategia, competencia y supervivencia.

Jack Welch aplicaba este principio en General Electric insistiendo

en que cada unidad de negocios debía ser la número uno o

dos en sus mercados. Bill Gates de Microsoft domina el mercado

usando el mismo principio.

Sin embargo, aquellos que buscan el dominio de un mercado de

una forma excesivamente agresiva, se arriesgan a destruir el

mercado.

Por ejemplo, Philip Morris redujo el precio de los cigarrillos

Marlboro para aumentar su participación en el mercado - la

competencia respondió reduciendo sus precios. La guerra de

precios le costó a Philip Morris us$1 billón e hizo que su CEO

renunciara.

Las guerras de precios para ganar participación en el mercado

han quebrado a muchas líneas aéreas, causándole serios problemas

a la industria en general.

“Lograr cien victorias en cien batallas no es la cima de las

habilidades. Someter al enemigo sin pelear lo es.”

Eludir las fortalezas y atacar las debilidades

Por cada debilidad de su competidor, busque dos o tres ataque

que pudiera efectuar para aprovecharse de él Ataque por donde

menos se lo esperen.

Un ejército puede compararse con el agua, porque así como el

agua que fluye evita las alturas y busca la llanura, así un

ejército evita las fortalezas del enemigo y ataca sus debilidades.

En 1990 K-mart lanzó una campaña de 3 billones de dólares,

para atacar a un competidor nuevo: Wal-Mart. Construyó nuevas

tiendas, remodeló las viejas, y redujo sus precios. Todo fue

un gran error, ya que los costos operativos más bajos de WalSun

Tzu y el arte de los negocios 2

Mart era su ventaja más fuerte, y estaba determinada a no

dejarse vencer en esto. K-Mart había atacado la fortaleza de

Wal-Mart, por el contrario esta última desarrolló sus negocios

atacando las debilidades, compitiendo con los vendedores al por

menor en los pequeños pueblos del país.

“Ve y ataca los vacíos, evita lo que el enemigo defiende,

atácalo donde no se lo espera”

Esto fue lo que hicieron CNN, ESPN y MTV: atacaron el vacío

cuando emplearon la nueva tecnología para satisfacer nichos del

mercado que las principales cadenas televisivas habían estado

ignorando por años.

Muchos gerentes buscan lo que les parece seguro, lo que ha sido

probado, imitando su competencia, tratando de atacar a sus

competidores establecidos. En lugar de eso, deberían analizar la

situación para identificar las debilidades más vulnerables de la

competencia, el punto en el que un ataque puede hacer el mayor

daño.

Luego de esto, deberían concentrarse en sus recursos y atacar

desde ahí.

“Un terreno, aunque pueda ser disputado, no debe pelearse por

él si se sabe que luego de obtenerlo será difícil de defender, o

que no se obtiene ninguna ganancia con él, sino que probablemente

sea contraatacado y se sufrirán muertes”.

Engañar y acopiar información

Es necesario maximizar el poder de la información disponible

sobre el mercado.

“Si se quiere conducir a una guerra ofensiva, es necesario

conocer los hombres que utilizan el enemigo. ¿Son inteligentes

o estúpidos, ágiles o torpes? Luego de conocer sus cualidades,

es necesario preparar las medidas apropiadas para el ataque”.

En 1995 Hewlett Packard lanzó un ataque publicitario argumentando

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