Caso Sabritas

CASO SABRITAS

Esta empresa, que durante largo tiempo guardó densa discreción sobre sus procesos íntimos Pero hablar es una cosa, y otra muy distinta es acceder a enseñar los rostros de sus estrategias. En efecto, los directivos de Sabritas prefirieron no mostrarse físicamente en este reportaje. Las razones respetables. Pero hubo una faz que no pueden, aunque quisieran, ocultar; su carita feliz, especie de bandera que ha distinguido a las operaciones de esta filial durante décadas. Esa carita, pese a haber perdido importancia mercadotécnica por razones de la globalización sigue siendo el símbolo de la empresa en México, y tras su sonrisa se oculta una enorme compañía que ha logrado llegar a casi todos los rincones del país, y se ha lanzado a probar suerte en otros.

Pero es verdad que ese proverbial silencio de Sabritas, fiel a la costumbre de otras multifuncionales fabricantes de productos de consumo masivo – como Procter & Gamble, uno de sus competidores-, provoca una paradoja: si bien sus marcas están presentes en la cotidianidad de los mexicanos y casi nadie puede presumir de no haber sido su cliente por lo menos alguna vez, muy pocos saben en realidad cómo ha logrado esa presencia comercial y qué es lo que, como empresa, busca a futuro. Al parecer Sabritas encontraba en el mutismo informativo una forma de no dar a la competencia argumentos de ataque y por el otro contrarrestar críticas de posibles detractores. Porque es verdad que durante muchos años Sabritas- autodefinida como empresa alimentaria-, ha tenido que sortear la cíclica mala fama de ser fabricante de productos “chatarra” o poco nutritivos. A estas alturas, da la impresión de que la compañía levanta sus hombros resignadamente ante los esporádicos reclamos provenientes de instituciones de salud y nutrición, que conminan a una alimentación equilibrada. Por otro lado, el abierto reto de un competidor las papas fritas Pringles de P&G, fue quizá un elemento más que Sabritas consideró para iniciar una nueva etapa de comunicación. ¿El objetivo?

Demostrar la superior calidad de sus productos.

Sea como fuere, las anteriores razones son desestimadas tranquilamente por el presidente de Sabritas. Su versión es que, al ser una compañía en constante contacto con el mercado, los verdaderos voceros de la actividad de la compañía venían siendo sus vendedores, “los que están en la calle haciendo casi un millón de visitas semanales”. Por ello, dice, no le era necesario hacer declaraciones. “ sin embargo, ya es pertinente que se conozca nuestra labor- advierte -, somos una empresa que del campo va a todos lados. Cada vez estamos en más lugares y hemos crecido mucho en los últimos años”

Y vaya que lo han hecho. Pocos son los países en los que la multinacional Pepsico puede presumir de tal rango de acción en una filial como la mexicana. Sabritas reporta a Frito-Lay, división de Pepsico con presencia en 40 naciones en las cuales vende $ 12,000 millones de dólares al año. De esa suma, poco más de $ 1,000 millones de dólares deben adjudicársele a la operación mexicana de botanas (o, como le llaman, macrosnacks) y golosinas, negocio que ha contribuido a través de la división Alegro – que incluye a Sonric`s y Fresquibon- a un crecimiento sostenido hacia arriba.

José Ramón Huerta. “Revista Expansión”. Artículo de Portada, La Gran Sonrisa, junio 23 de 1999. Año XXX, No. 768, México, pp36-47

Vende más de $ 1,000 millones de dólares y es el rey de la botana, pero eso no, hubiera sido posible sin una distribución total y mucha mercadotecnia.

De 10% anual en la operación global de la más aunque independiente de Sabritas, la presencia Pepsico en México se complementa con Gamesa y, desde luego con Pepsicola.

A. DISTRIBUCIÓN UNIVERSAL

Quién diría que vender frituras y dulces fuera tan lucrativo. Pero lo es, precisamente, porque las bases del negocio tienen una sencillez que pasma por su efectividad. Sólo así se puede comprender el bajo perfil comunicativo de la empresa. Sólo así se justifica la cortina de humo Sabritas –para decirlo rápido- se plante un claro paradigma: la distribución total, y cuando dice “total” no bromea. En este momento ya cubre casi la totalidad del territorio nacional con base en un riguroso control de 200 centros de distribución esparcidos por el país. Su capacidad para movilizar productos sólo puede compararse con; la red de su mas importante rival, Grupo Bimbo; con la trama de embotelladores de Coca-Cola o incluso la de Pepsi, su empresa prima

Ese esquema de Sabritas se fijó una característica básica: no mover toda clase de cosas, sino sólo aquellos productos que sean “de impulso y divertidos”, como dice su presidente. Es decir, esos que la gente compra sin pensarlo mucho, cuando tiene antojo. Pero para que esto resulte, existe una condición que suena especial, pero no lo es: los productos deben estar justo en esos momentos, en la mayor cantidad posible de lugares.

Ese cristalino objetivo fue planteado hace decenios. Si bien desde 1948 Golosinas y Productos Selectos, la pequeña empresa fundada por Pedro Marcos Noriega –mismo que bautizara a sus papas fritas como “sabritas”-, ya operaba en el DF con menos de una centena de personas, no tenía una base de capital para expandirse. La repartición de sus botanas caseras se hacía en bicicleta y, aunque la fábrica empezó a crecer, no fue sino hasta 1966 cuando con dinero, maquinaría y procesos modernos la multinacional Pepsico cambió las formas de producir y comercializar las bolsitas.

“desde el principio la estrategia era vender de todo: productos de trigo, papa, maíz- Recuerda Bru, Presidente. La idea que teníamos y conservamos aún es ser líderes con mucha visión en ventas. Ese liderazgo se basa en conocer los territorios a la perfección, saber cuántas tienditas hay en los pueblos, cuántos clientes hay en tantos kilómetros, y de eso se encargó nuestra gente, de expandir la cobertura.”

Luego de inaugurar la época de la estandarización y el procesamiento masivo de alimentos, en tres lustros – es decir, para 1981- la compañía ya operaba 3,300 rutas y cubría 75% del territorio. Los supermercados no llegaban a sumar 1,000, pero en estas tiendas, ciertamente, nuca ha estado la parte fuerte del negocio para Sabritas. Hablar de cobertura es referirse al comercio detallista, al que es necesario conocer con pormenor, saber la demanda y necesidades de la trementa masa de misceláneas o changarros fijos y móviles, farmacias, tiendas de conveniencia, restaurante y un largo etcétera que viene a representar tres cuartas partes del negocio.

Pedro Padierna Bartning, otro de los

...