10 PASOS DE JEEF BESOS

CONCLUSIÓN

Un gran número de tiendas prácticamente idénticas, segmentos competidores, volúmenes de negocios similares: desde hace una década, H&M y Zara se hacen la competencia con métodos de marketing radicamente opuestos.

Por un lado, ZARA y su modelo estratégico de la integración vertical, consigue ofrecer a los consumidores ropa que siempre está a la última, sin apenas publicidad. En efecto, sólo se dedica un 0,3% de su volumen de negocios a la comunicación frente a un 3,5% para H&M. Esto se enmarca, sin duda, en una política de perfecto dominio de los costes sin olvidar que el gigante español internalizar más del 60% de su producción.

Sin embargo, esto no le impide ser uno de los líderes de su mercado, proponiendo renovaciones de gama cada mes. Este sistema ha resultado serun éxito, en gran parte gracias al buen funcionamiento de su sistema de información pero también gracias a numerosos diseñadores que exploran las tendencias del futuro.

Frente a esta competencia, H&M se ha posicionado en el mercado de gama media/alta. De resultas, sus productos tienen un fuerte valor añadido y disfrutan de una imagen de marca de calidad. Se trata del masstige, la alianza de una marca prestigiosa y una marca de gran consumo. Y cuando dichas alianzas se acompañan de una comunicación eficaz, el resultado es implacable. En primer lugar el rumor, luego el anuncio con una fecha de salida, y el éxito de la operación está garantizado.

Este otoño, la marca lanza una colección madre e hija con la misma ropa disponible de la talla 6 a la 38. Fue Madonna, egeria de H&M en 2006 la que puso de moda esta manía de conjuntar la ropa de los niños con la de sus padres. Campañas ampliamente difundidas a través de H&M Magazine, que propone un panorama general de la moda y de las últimas tendencias, en el domicilio de los colaboradores del grupo y de la clientela.

Ya sea mediante el “masstige” o mediante el marketing de la escasez, H&M y ZARA han sabido desmarcarse muy bien de la competencia y conseguir ofrecer modelos con un fuerte valor añadido para el cliente respetando al mismo tiempo un pliego de condiciones estricto. Por lo tanto, podemos decir que la democratización del lujo no se realiza sólo en las grandes firmas sino también en el ámbito del gran consumo.

Pero H&M y Zara no se contentan con haber sacudido los equilibrios del mercado de la moda vestimentaria y han decidido diversificar sus actividades mercantiles. Inditex se ha lanzado en la decoración de la casa con el concepto Zara Home. La última moda de decoración disponible en un mínimo de tiempo. El Sueco ofrece, por su parte, y desde hace algunos años, líneas de productos cosméticos, complementos innegables de una tienda de ropa.

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