ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA DEMANDA

TEMA 3: ANÁLISIS DEL MERCADO Y LA DEMANDA

-MERCADO ACTUAL, POTENCIAL, Y CUOTA DE MERCADO (ACTIVIDAD 3.2)

1 Mercado actual y potencial (3.2.a) Qué es el mercado actual, potencial y la cuota de mercado (Definición del concepto de mercado)

Mercado: Es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio que comparten la necesidad o deseo particular de satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Mercado Actual: Es el conjunto de ofertas  y demandas que provocan actos de compraventa formado por los actuales consumidores.

Mercado Potencial: Es el conjunto de ofertas y demandas que provocan actos de compraventa integrados por los actuales consumidores y los posibles compradores potenciales del mercado en consonancia con las estrategias de la competencia y el comportamiento de los clientes.

Cuota de Mercado: Es el porcentaje de ventas que posee una empresa  con respecto de las ventas totales del sector al que el producto o servicio pertenece.

2 Factores  que limitan la demanda de mercado (3.2.b) En relación al mercado potencial, enumere los factores que limitan la demanda de mercado.

-Notoriedad: Los clientes potenciales comprarían el producto si supieran que existe y comprendieran con precisión sus beneficios.

-Disponibilidad: Los clientes potenciales conocen el producto y desean comprarlo pero no se encuentra disponible en su mercado geográfico.

- Capacidad para usar el producto: Aunque el producto resulta atractivo y el cliente potencial tiene capacidad económica, no puede usarlo, como consecuencia del entorno en el que se mueve.

-Deficiencia en los beneficios: Los beneficios fundamentales del producto o servicio no son atractivos para un grupo de clientes potenciales.

-Capacidad económica: Aunque el producto es atractivo, su coste es demasiado elevado para algunos compradores potenciales.

3 Demanda total y mercado potencial según los gastos de marketing del sector (esquema)

4 Demanda de empresas (esquema) e Índice de cuota de mercado (3.2.c) Qué es el índice de Cuota de Mercado y qué beneficios aporta.

Índice de la cuota de mercado: Es el resultado de multiplicar los valores de notoriedad, preferencia, intención de compra, disponibilidad y servicio. Este índice constituye una aproximación razonable al valor de la cuota de mercado.

Beneficios del Índice de cuota de mercado:

1. Ayuda a identificar fuentes de oportunidades de mejora de la cuota de mercado.
2. Proporciona un mecanismo para poder estimar el cambio en la cuota de mercado, como consecuencia de la aplicación de unas acciones determinadas.
3. Permite estimar el potencial razonable de cuota de mercado para la empresa, para unos niveles razonables de resultados en cada uno de los elementos del proceso de decisión de compra.

 - DEMANDA Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA (ACTIVIDAD 3.5)

1 Los estados de demanda según kotler (3.5.a) Kotler distingue entre ocho posibles estados de demanda (negativa, inexistente, latente, en declive, etc.). Investigue en que consiste cada uno de esos estados. A continuación, ponga ejemplos de productos que a su juicio, se encuentren en alguno de los estados de demanda citados. Intente proponer actuaciones para gestionarlo en cada caso.

1. Demanda negativa: Se produce cuando una parte importante del mercado le desagrada el producto e incluso e incluso podría pagar por evitarlo. Por ejemplo las vacunas o la atención dental.
2. Demanda Inexistente: Se produce cuando los consumidores meta podrían no conocer el producto o no interesarse por él. Por ejemplo cuando los estudiantes no estarían interesados en algunos cursos de idioma extranjero o ir a una discoteca en particular.
3. Demanda Latente: Se produce cuando muchos consumidores podrían compartir una necesidad intensa que ningún producto existente puede satisfacer esas necesidades. Por ejemplo existe una fuerte demanda latente de vecindarios más seguros.
4. Demanda en Declive: Se produce cuando una organización se enfrenta a una baja demanda de uno o más productos. Por ejemplo la bajada de la demanda de coches de alta gama desde el inicio de la crisis.
5. Demanda Irregular: Se produce cuando la organización se enfrenta a una demanda que varía por temporada o incluso a lo largo del día, causando problemas de capacidad ociosa o sobre trabajada. Por ejemplo las empresas de alquiler de material deportivo de Esquí en Sierra Nevada, ya que solo trabajan en la época invernal y cuando están abiertas las pistas de la estación.
6. Demanda Plena: Se produce cuando las empresas están satisfechas con su volumen de ventas. Por ejemplo la venta de Refrescos de la empresa Coca Cola.
7. Sobredemanda: Se produce cuando las empresas se enfrentan a un nivel de demanda más alto del que pueden o quieren manejar. Por ejemplo las habitaciones de hotel en las épocas de temporada alta.
8. Demanda Dañina: Se produce cuando los productos perjudiciales atraen esfuerzos organizados para disuadir su consumo. Por ejemplo la realización de campañas de disuasión contra el consumo de cigarrillos.

2 Técnicas de previsión de la demanda (3.5.b) Kotler al tratar la estimación de la demanda futura considera varios métodos (intención de compra, opiniones de la fuerza de ventas, opiniones de expertos, análisis histórico de ventas y prueba de mercado). ¿En qué consisten esos métodos?

1. Intención de Compra: Pronosticar es el arte de anticipar a la posible respuesta de los compradores en una serie de condiciones. La conducta de los compradores es tan importante que la mejor manera  de pronosticar la demanda, es preguntar a los propios consumidores mediante encuestas periódicas  sobre la intención de compra.
2. Opiniones de la Fuerza de Ventas: Cuando preguntar a los consumidores no resulta práctico,  la empresa pide a sus vendedores que calculen las ventas futuras de la empresa. Lo negativo de esta técnica es que  son aproximaciones ligadas a la objetividad del vendedor y no tienen por qué parecerse a la verdad demanda futura.
3. Opiniones de Expertos: Obtienen opinión de expertos como intermediarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones comerciales. Esta técnica también está sujeta a la objetividad de estos expertos, por lo tanto lo más aconsejado es contratar a empresas especializadas en estos informes.
4. Análisis histórico de Ventas: La demanda futura se puede elaborar a partir de las ventas históricas de la empresa. Las ventas se dividen en cuatro elementos, tendencia, ciclo, estacionalidad y errores y sirve para proyectar a futuro estos componentes y la cantidad posible de demanda de los consumidores.
5. Prueba de Mercado: Cuando los clientes no planifican sus compras o no hay expertos disponibles para elaborar los pronósticos de estos, es recomendable que la empresa realice una prueba de mercado que consiste en prever  las ventas de productos nuevos o de productos consolidados a través de un canal de distribución nuevo o en un nuevo mercado geográfico.

-CLASIFICACIÓN DE MERCADOS Y CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO (ACTIVIDAD 3.1)

1 Clasificación  de los mercados (3.1.b) Que posibles clasificaciones de los mercados se pueden hacer atendiendo a distintos criterios (tipo de demanda, nivel de competencia, ámbito geográfico naturaleza de los productos e intensidad de oferta y demanda)

1. La Demanda: Mercados de bienes de consumo (bienes de consumo inmediato, duraderos y de servicios) y mercados organizacionales (mercados industriales, de intermediarios y gubernamentales o institucionales).
2. Nivel de Competencia: Mercado de competencia perfecta, mercado monopolista, mercado de competencia imperfecta (Mercado de competencia monopolista y mercado de oligopolio) y mercado de monopsonio.
3. Ámbito Geográfico: Mercado internacional (uno o más países del extranjero), mercado global (abarca la mayoría de los países del mundo),  mercado nacional (abarca todo el territorio de una nación), mercado regional (zona geográfica determinada libremente), mercado metropolitano (área y alrededor de una ciudad) y mercado local (abarca una localidad).
4. Naturaleza de los productos: Mercados de bienes perecederos, mercado de bienes duraderos, mercado de bienes industriales y mercado de servicios.
5. Intensidad de Oferta y Demanda: Mercado de compradores y mercado de vendedores.

2 Características de los mercados de consumo, de consumo inmediato y de consumo duradero (3.1.d) Atendiendo a los mercados en función del tipo de demanda, repase las características más relevantes de los mercados de consumo. Señale también las diferencias entre los mercados de consumo inmediato y duradero.

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