Cómo vender en China

Cómo vender el China

Claves para tener éxito en el mercado más grande del planeta, donde una de cada cuatro transacciones es online y dominado por consumidores cada vez más exigentes, inteligentes y frugales con sus compras. Conseguir el socio indicado y colocar el producto con anticipación son algunos de los secretos para abordar un mercado de casi 900 millones de potenciales clientes.

Por Sergio Spadone*

Hay un par de imágenes de Shanghai que resume la increíble transformación de China, y la creación, en apenas 40 años, del mayor mercado del mundo. Es la costa de Pudong tomada desde Puxi, el sector antiguo de Shanghai al otro lado del río Huangpu, en dos momentos bien distintos de la historia de China. Una es de 1990, cuando Pudong era apenas un conjunto de fábricas y depósitos al servicio del puerto. La otra es de 2010, y en ella el horizonte ya no se vislumbra, cubierto por rascacielos de extraordinario diseño e impactante lujo.

Se dice que, en algún momento de la década pasada, Shanghai concentraba más grúas de la construcción que el resto del mundo. No me extraña.

Es impresionante el contraste en tan poco tiempo, el crecimiento logrado en apenas 20 años. El impacto de ese par de imágenes es superlativo. Sin embargo, en China hay progresos que sorprenden aun más.

China tiene 1.439 millones de habitantes, aproximadamente el 18.5% de la población mundial. Es definitivamente el mercado más dinámico del planeta, el que más evoluciona. En los últimos 40 años China experimentó el proceso más extraordinario de la historia de la humanidad en creación de riqueza. Más de 500 millones de personas dieron el deseado paso desde la pobreza a la clase media, accediendo a un mejor estándar de vida.  

¿Cómo lo hicieron los chinos?

Las políticas introducidas por Deng Xiaoping a partir de 1978 fueron la clave para despertar al país tras más de un siglo de humillaciones a manos de potencias extrajeras y una larga marcha que incluyó hambre, privaciones y un profundo cambio cultural. Aquellas reformas, sostenidas y adaptadas por el partido comunista chino (PCC) en los últimos 30 años, el desarrollo de mejores y más estables relaciones de Beijing con el resto del mundo y la notable expansión de la economía favorecieron la intensa y constante inversión extranjera en la República Popular China.

El “gigante asiático”, tal como nos gusta rotular a China, desarrolló su economía -la segunda del mundo en la actualidad- a partir de un modelo exportador, basado en un decidido apoyo oficial a la actividad, traducido en créditos blandos, estímulo a la reconversión industrial, subsidios y reintegros a las exportaciones, bajo costo laboral y alta competitividad en términos de oferta y variedad de productos. Esta competitividad no siempre se reflejó en la calidad de los productos fabricados en China, lo cual aún repercute en forma negativa alrededor del planeta. Uno de los desafíos más grandes de las empresas chinas lanzadas a conquistar mercados en el mundo con marca propia fue revertir la imagen de baja calidad asociada al “made in China”.

Si bien sigue liderando cualquier ránking como origen de productos manufacturados, la situación en China cambió sustancialmente en los últimos 10 años.

El Crecimiento de la clase media es hoy el driver de la economía china. El gobierno expresó claramente en su 12° Plan Quinquenal (2011-2015), la decisión de llevar a China al liderazgo del comercio electrónico a nivel global. Tan sólo dos años después se logró el objetivo: China pasó a ser el más grande mercado mundial de e-commerce, superando al de los Estados Unidos.

China vive, desde la crisis financiera internacional de 2008 a esta parte, una transformación de su modelo de crecimiento, el mismo que le permitió sacar de la pobreza a 500 millones de personas.

Originalmente basada en inversión extranjera y producción de manufacturas de bajo valor, China se abrazó en los últimos diez años a un esquema apuntalado en el consumo interno.

El 25 de octubre de 2012 tuve la oportunidad de compartir un almuerzo a solas con Hu Qili, prominente líder chino que integró el Comité Permanente del Politburó entre 1987 y 1989 y desde 2001 hasta el año pasado dirigió la Fundación Soong Ching-ling. En ese encuentro, Hu explicó cuál era el camino emprendido por China: Las industrias con mano de obra extensiva eran estimuladas a mudar sus operaciones al interior del territorio, ofreciéndoles beneficios impositivos y acceso a la tierra (que en China está en manos del Estado). De ese modo, sólo las compañías de servicios y fábricas de productos con aplicación de alta tecnología y mano de obra capacitada permanecerían en la costa este de China, desde Shanghai en el delta del Yangtzé hasta la pujante y rica provincia de Guangdong. Una vez que estas nuevas industrias estuvieran establecidas en el interior, requerirían de mano de obra a gran escala. Y en ello radicaba la clave de la nueva estrategia: Millones de campesinos, en su gran mayoría pobres, se volcarían a esas industrias, accediendo a salarios fijos y seguros, mayores ingresos y capacidad de consumo.

Vale agregar que la agricultura china se desarrolla en minifundios en manos de más de 200 millones de familias agrícolas, con una superficie promedio de 0.6 hectáreas por núcleo productor (en Estados Unidos el promedio es de 195 hectáreas y en Europa occidental va de 18 a 69 hectáreas). Le pregunté entonces a Hu Qili cómo se atendería el campo, actividad fundamental de la República Popular. Con tecnología, me respondió; menos personas desarrollarán más hectáreas con la incorporación de maquinarias.

De ese modo se produciría la urbanización de pueblos del interior, motor del nuevo modelo. Más clase urbana; más cercanía a los centros de consumo, más consumidores.

La nueva clase media urbana

Y así fue. Un estudio de McKinsey Global Institute muestra que la clase media china creció siete veces en ocho años (de 6.6% en 2010 a 45.7% en 2018). Este impresionante caso de avance social creó un mercado que hoy llega a 686 millones de consumidores de clase media, más de dos veces la población de los Estados Unidos.

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