CASO PRACTICO INTERNACIONALIZACIÓN COMEBIEN

MÓDULO: PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN

CASO PRÁCTICO: PROCESO DE INTERNALIZACIÓN DE COMEBIEN

CUESTIONES A RESOLVER:

Casos de Proceso de Internacionalización

1. ¿DEBE COMERBIÉN INTENSIFICAR SU ACTIVIDAD INTERNACIONAL?

RAZONES

Sí, ya que el mercado nacional se ha visto gravemente afectado por dos factores principalmente:

• La crisis de la natalidad que viene afectando a España estos últimos años hace que el número de posibles clientes haya bajado.

Este descenso ha sido especialmente acusado en el segmento de las leches infantiles; dónde Comebien® ha realizado una importante apuesta al trasladar la producción de sus leches infantiles a su nueva planta productiva de Madrid.

Esta inversión les obliga a buscar nuevos mercados para así aumentar sus ventas y rentabilizar la fuerte inversión que ha supuesto la construcción de la nueva planta.

• La crisis económica global que comenzó en 2008 ha obligado a las familias a tener menos hijos y a retrasar al máximo la edad en que los tienen.

A esto se añade que el descenso del poder adquisitivo de las familias haga que mediten mucho más la compra de ciertos productos, en especial si pueden ser sustituidos por alternativas más económicas; o directamente se abandone su consumo (el auge de la Lactancia Materna de los últimos tiempos está motivado, entre otros factores, por ser mucho más económico que las leches de fórmula).

Pese a que el descenso de ventas no ha sido excesivo para Comebien® en el mercado nacional ya que es una empresa con una larga trayectoria y bien posicionada, las perspectivas del mercado nacional siguen siendo a la baja, lo que no permitirá a Comebien® aumentar sus ventas lo suficiente como para mejorar sustancialmente sus últimos índices de rentabilidad económica.

Por lo tanto, la mejor opción que se le presenta a Comebien® es aprovechar la demanda creciente del mercado internacional de leches infantiles junto con el mayor control de la capacidad productiva adquirida con la construcción de la fábrica de Madrid para iniciar la expansión hacia otros mercados que les ofrezcan al posibilidad de crecimientos que necesitan.

2. ¿ESTAMOS PREPARADOS PARA LA INTERNACIONALIZACIÓN? RAZO NES

Comebien® está preparada para su internacionalización ya que, con la construcción de la nueva planta de Madrid, toma el control directo de la producción de sus leches infantiles, que es el producto con más demanda y previsión de crecimiento dentro del sector de la alimentación; permitiéndoles

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mayor capacidad de reacción a las fluctuaciones de la demanda sin comprometer la misión y visión de la empresa.

El hecho de llevar desde 2003 exportando a mercados en países emergentes les proporciona, además de una importante experiencia de cara a abrir nuevos mercados, la posibilidad de potenciar en crecimiento en los mercados estratégicos para la compañía en los que ya han logrado introducirse y terminar de posicionar su producto, ampliando así su cuota de mercado en esos países.

3. ¿QUÉ PRODUCTOS DEBEN SER PRIORITARIOS EN NUESTRO ANÁLISIS ESTRATÉGICO Y DESARROLLO INTERNACIONAL?

Los productos a priorizar dentro del análisis deberían ser los distintos tipos de leches infantiles, ya que son los productos que presentan un mayor crecimiento de la demanda a nivel internacional.

Dentro de estas, habría que prestar especial atención al segmento de las leches de crecimiento, que registran el mayor crecimiento en ventas globales.

4. EN BASE A LA INFORMACIÓN APORTADA EN EL CASO Y LOS ANEXOS,

¿QUÉ PAÍSES CONSIDERARÍAS ESTRATÉGICOS EN EL PROCESO DE IN-TERNACIONALIZACIÓN?

China, Japón, Tailandia, México y Nigeria

CASO I BIS:

PLANTEA VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SIGUIENTES OPCIONES DE

MODELOS DE ENTRADA/COMERCIALIZACIÓN EN CHINA:

a) A-Sin estructura en China. Usando importadores

A.1.- Un solo importador

De cara a iniciarse en la exportación en un país tan complejo y con una cultura de mercado tan diferente a la nuestra como es China, podría resultar interesante contar con un distribuidor en exclusiva ya que nos permite introducir nuestro producto en el mercado con una inversión muy baja por parte del fabricante.

El distribuidor aportará no sólo su red comercial en el país, sino también sus conocimientos sobre el mercado chino.

Cabe destacar también que, dado que la relación con un único distribuidor ha de ser obligatoriamente estrecha, las acciones comerciales pueden planificarse conjuntamente, garantizando así que repercutan antes en el cliente final.

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