Caso 4 starbucks

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CASO 4 STARBUCKS: PRESTANDO UN SERVICIO AL CLIENTE

Marketing de servicios

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1. ¿Cuáles factores determinaron el éxito de Starbucks a principios de la década de 1990, y cuáles aspectos eran tan persuasivos sobre su proposición de valor? ¿Qué imagen de marca desarrolló Starbucks durante este periodo?

R1.1 =

FIJACIÓN DE IDEAS Y METAS

• La idea consistía  en crear una cadena de cafeterías que se convirtieran en el “tercer lugar” de Estados Unidos ya que para en esa época, la mayoría de los estadounidenses tenían dos lugares en su vida: su hogar y su trabajo.

Schultz creía que la gente necesitaba otro sitio, al que pudiera ir a relajarse y disfrutar con otros, o simplemente a pasar un rato a solas.

 Imagino un lugar separado del trabajo o del hogar, un lugar que tendría diferentes significados para distintas personas.

CUMPLIMIENTO DE METAS Y OBJETIVOS

• Pocos años después, Schultz tuvo su oportunidad cuando los fundadores de Starbucks accedieron a venderle la empresa. Tan pronto como tomó las riendas, empezó a abrir nuevas tiendas.

•  Vendían granos enteros y tazas de bebidas de café a precios altos, dirigidas principalmente a clientes adinerados, de cuello blanco y con buena educación (principalmente mujeres), entre los 25 y 44 años de edad.

ESTRATEGIA CONTRA SU COMPETENCIA Y PARA DARSE A CONOCER.

•  Hacia 1992, la empresa tenía 140 tiendas de este tipo en el noroeste y en Chicago, y competía exitosamente contra otras cadenas de café a pequeña escala como Gloria Jean’s Coffee Bean y Barnie’s Coffe & Tea.

• Ese mismo año, Schultz decidió hacer pública la empresa. Tal como lo recuerda, muchos participantes de Wall Street se mostraban dudosos con esta idea: “Ellos decían, ‘¿quieres decir que vas a vender un café por un dólar en una taza de papel, con nombres italianos que nadie en Estados Unidos puede pronunciar? ¿En una época en que nadie toma café en Estados Unidos? ¿Si puedo conseguir un café o una rosquilla en la cafetería local por 50 centavos? ¿Estás bromeando?

RESULTADOS DE LAS ESTRATEGIAS QUE LO LLEVARON AL EXITO

•  Ignorando a los escépticos, Schultz siguió adelante con la oferta pública y recabó 25 millones de dólares en el proceso. Las ganancias le permitieron a Starbucks abrir más tiendas en todo el país.

R1.2 = El primero era el propio café. Starbucks se enorgullecía de ofrecer lo que consideraba el café de mayor calidad en el mundo, lo que lo llevo a importar en  regiones de África, Centro y Sudamérica y del Pacífico asiático y para imponer sus esquemas exactos del café, Starbucks inspeccionaba la mayor parte posible de la cadena de suministro trabajando directamente con los agricultores que le vendían  el café.

El segundo aspecto era el  mecanismo de marca era el servicio, o lo que la empresa en términos denominaba “parcialidad con el cliente”. Su  meta consistía  en crear una experiencia estimulante cada vez que el cliente entrara por la puerta”. En esta empresa sus clientes más leales visitaban hasta 18 veces al mes, de manera que podría ser algo tan sencillo como mostrarse conforme y saber lo que bebe o preparar su bebida tal como le gustase.

El tercer aspecto de marca era la atmósfera. Consideraban que la gente llegaba por el café, Pero el ambiente es lo que les estimulaba a que desearan quedarse.

R1.3 = Starbucks desarrollo una imagen de su marca por medio de un lugar donde sus clientes disfrutaran de sentarse invitando al descanso con una distribución diseñada para proporcionar un ambiente lujoso, pero al mismo tiempo atractivo para las personas que desean quedarse. Lo que ellos construyeron fue un atractivo universal, basado en el espíritu humano, en una sensación de comunidad, en la necesidad que tienen las personas de estar juntas

2. ¿Por qué disminuyeron las puntuaciones de la satisfacción del cliente de Starbucks? ¿Se ha deteriorado el servicio de la empresa o simplemente está midiendo la satisfacción de la manera incorrecta?

R2.1 =  Las puntuaciones de satisfacción eran consideradas críticas porque el equipo también había descubierto evidencias de una relación directa entre el nivel de satisfacción y la lealtad del cliente.

Cuando Starbucks encuestó a sus clientes para determinar qué podría hacerlos sentir clientes más valiosos, las “mejoras en el servicio” (especialmente en la rapidez) habían sido mencionadas con mayor frecuencia. Lo que indicaba es que debían centrarse más en atender con mayor rapidez, para esto debían contratar a más empleados para contrarrestar el trabajo en equipo lo cual se debía invertir miles de dólares como un gasto para verlo como una cambio orientada hacia el cliente, esto hará un rendimiento positivo. Se  necesitaba reducir el tiempo del servicio a tres minutos en todas nuestras tiendas, sin importar la hora del día. Al lograr esa meta no sólo aumentarían la satisfacción de los clientes y establecerían relaciones más firmes a largo plazo con ellos, sino que también incrementaremos nuestro proceso de clientes.

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