EL DILEMA DEL DIÉSEL LIMPIO DE VOLKSWAGEN

EL DILEMA DEL DIÉSEL LIMPIO DE VOLKSWAGEN

“Independientemente de si hay un repunte o una recesión, nuestro objetivo es garantizar el Grupo Volkswagen alcanza la cima de la industria automotriz para 2018, tanto en términos económicos y ecológicos”. ^[1]

Martin Winterkorn, CEO de Volkswagen Group, acababa de recibir una noticia sorprendente. El medio ambiente de EE.UU.

La Agencia de Protección Ambiental (EPA) y la Junta de Recursos del Aire de California (ARB) habían notificado a Volkswagen que comenzaría a investigar las denuncias de que algunos de los vehículos con motor diésel de la compañía estaban violando las normas de emisiones estándares Sus fuentes le informaron que esta revelación se basó en un estudio realizado por una firma independiente de investigación en West Virginia.

Sentado en su oficina en Wolfsburg, Baja Sajonia, Winterkorn comenzó a reflexionar sobre las ramificaciones de este podría tener en su empresa. Desde que se convirtió en CEO en 2007, Winterkorn había tratado de hacer de Volkswagen una empresa líder global en producción de automóviles, así como en sostenibilidad y transporte limpio. La empresa había invertido miles de millones de dólares en investigación y desarrollo para crear los mejores motores Diesel de su clase para los automóviles altamente competitivos del mercado norteamericano.

Si estas afirmaciones fueran ciertas, ¿cuáles serían los próximos pasos de Volkswagen? ¿Cómo podrían tales violaciones estar tomando lugar en una organización del prestigio y confiabilidad de Volkswagen? ¿Cómo afectaría esto a su marca y estrategia de sustentabilidad? ¿Qué significará esto para el liderazgo y la gobernanza de la empresa? ¿Cómo puede ser el daño reparado con los empleados, el gobierno y sus clientes?  ¿Y a medida que la empresa trata de mirar más allá de estos escándalos, debe preguntarse si tendría algún efecto en cascada en toda la economía alemana y el sector automotriz? Y más directamente, ¿qué significa esto para el futuro mercado de los vehículos diésel?

El Grupo Volkswagen

Junto con la Autobahn, el Volkswagen, o el coche del pueblo, iba a ser uno de los ejes de Adolf la “motorización” de Alemania por parte de Hitler.2 En 1934, Hitler encargó al diseñador de automóviles Ferdinand Porsche que crear un automóvil que pueda ser asequible con el salario de un trabajador y que pueda acomodar a una familia de cinco. El resultado fue la creación del Tipo 1, un vehículo con un diseño elegante, motor trasero,3 y la aerodinámica forma de escarabajo todavía conocido hoy. 4 

En 1938, Volkswagenwerk construyó una fábrica en Wolfsburg, Baja Sajonia, con capacidad para producir 500.000 automóviles al año.5 Sin embargo, con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, la fábrica se reconfiguró para producir vehículos militares multipropósito. Después de la guerra, en 1945, la fábrica fue transferida a los británicos. Gobierno Militar y puesto bajo el control del Mayor Ivan Hirst para supervisar su desmantelamiento. Sin embargo, El comandante Hirst, al ver el potencial del Tipo 1, convenció al ejército británico para que hiciera un pedido de 20.000 vehículos.6 En ese momento, la planta de Volkswagen y el Tipo 1 se volvieron esenciales para la reactivación económica de Alemania y la reconstrucción de posguerra.

En 1949, el Gobierno Militar Británico entregó la empresa al Estado de Baja Sajonia en bajo la forma de un fideicomiso.7 Bajo la dirección de su primer director, Heinrich Nordhoff, Volkswagen vio enormes mejoras en su capacidad de producción y rápidamente ganó el 50% de las exportaciones de automóviles alemanes negocio.8 A través de las ventas a gran parte de Europa y América del Sur, Volkswagen se convirtió en el principal exportador y fuente de divisas para la economía alemana durante la década de 1950.9 Sin embargo, el éxito en los EE. resultar difícil de alcanzar, ya que la mayoría de los estadounidenses preferían automóviles más grandes y espaciosos y albergaban resentimiento hacia los vehículos fabricados en Alemania productos.

Todo eso comenzó a cambiar en la década de 1960, gracias a la evolución de las preferencias de los consumidores y a la publicidad campaña que usó un diseño simple y una copia ingeniosa e irónica para establecer una conexión emocional con consumidor.10 Los anuncios provocaron la increíble popularidad que Volkswagen disfrutó a lo largo de los años 60 y principios de los 70. En 1968, Volkswagen pasaría a controlar el 5% del mercado estadounidense de automóviles nuevos.11 En 1972, la Volkswagen Beetle batió el récord mundial de producción de automóviles con más de 15 millones de unidades.12

A lo largo de los años 80, Volkswagen vio una disminución en las ventas de EE. UU. frente a una mayor competencia de autos japoneses bien fabricados y más eficientes en combustible.13 Incapaz de mantenerse al día, la compañía se convirtió en con exceso de personal e ineficiente, con una reputación de calidad disminuida, a principios de la década de 1990.14

Giro de vuelta

“A corto plazo, necesitamos con urgencia más eficiencia y mayores ganancias”. 15

En 1993, Ferdinand Piëch, nieto de Ferdinand Porsche, asumió como director ejecutivo con el singular meta de convertir a Volkswagen en el fabricante de automóviles más grande por volumen para 2018.16 Para entonces, la compañía había perdido $1.1 millones.17 Piëch comenzó a revisar la estrategia y la cultura de la empresa, despidió a muchos ejecutivos y estableció mismo como un líder que se las arregló a través del miedo y la brutalidad.18 Las tácticas funcionaron, y para cuando el Nuevo Beetle llegó al mercado en 1999, VW se había convertido en el tercer fabricante de automóviles más grande del mundo con $ 3.6 mil millones en utilidades antes de impuestos.19

En 2002, Piëch se hizo a un lado como director general y se convirtió en presidente del Consejo de Administración, mientras que mantener un estricto control sobre las operaciones de la empresa. El deseo de convertir a VW en el fabricante de automóviles número 1 llevó al despido por parte de Piëch de dos directores ejecutivos consecutivos en cinco años, debido a que no lograron ganar participación de mercado. En 2007, Piëch ascendió a su protegido Martin Winterkorn al puesto de director ejecutivo. Winterkorn era conocido por establecer estándares agresivos y despedir ejecutivos por no cumplir con los objetivos de ventas.

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