Evaluar el lanzamiento de CMF en los Estados Unidos

1. Evaluar el lanzamiento de CMF en los Estados Unidos

1. Fueron justificables los cambios hechos por CP China para el lanzamiento de CMF?

Los cambios realizados por CP China fueron acertados debido a que se consideró la premisa de que los mercados tienen peculiaridades relacionadas a cada cultura. En ese sentido, como parte del desafío de la comunicación y teniendo en cuenta las implicancias del idioma, era necesario cambiar el nombre comercial del producto a “Icy Fresh” e introducir el nuevo concepto de frescura bajo el nombre de “cristales refrescantes” de modo que su significado tendría más sentido que el original (“cápsulas de enjuague bucal”). En esa misma línea, el cambio de imagen también era clave ya que afianzaba la aceptación de los potenciales clientes, jóvenes y adultos, y por ello eligieron a Jay Chow, popular estrella de rock en dicho mercado que además representaba un estilo de vida al límite.

Por otro lado, con el fin de crear un mayor impacto, se testearon nuevos sabores, colores de la pasta, nuevos envases y formato (100gr) de modo que se tenga un producto aún más atractivo y diferenciado de la competencia con la finalidad que se asegure el éxito; sin embargo, además del tiempo adicional que ello implicó también altos costos para la compañía por lo que se corrió un alto riesgo en dicho lanzamiento del producto.

1. ¿Manejó mejor CP México el lanzamiento de CMF que CP China?

        Si, lo manejo mejor. En principio el análisis interno del mercado fue primordial para desplegar las evaluaciones de lanzamiento de nuevo producto, el equipo de CP México era muy consciente del mercado bastante dominado por una preferencia clara del segmento de higiene bucal básica en la prevención de caries (Colgate Bid Red 35,6% participación mercado) y también bastante susceptible a cambio en el precio del producto donde el sugerido era de 13,99 pesos mexicanos.

        Con lo anterior, el equipo de México estaba claro en apalancar el lanzamiento del producto sobre claro dominio como líder de mercado donde entendía el impacto de lanzamiento previo de su principal competidor Crest Cool Expressions, por esta razón, decidieron plantear una campaña publicitaria adecuada al mercado mexicano con un presupuesto bastante modesto pero con un impacto importante sobre el mensaje “Experimente una nueva dimensión de frescura” considerando un pre-lanzamiento de esta campaña bajo el slogan “una aventura divertida para tu boca”, donde sumado a esta estrategia,  el enfoque de precios a paridad con las presentaciones de Crest Cool Expression era un punto neutralizador sobre el lanzamiento anticipado de su competidor.

         El lanzamiento estaba bastante claro en base a sus crecimientos esperados de mercado de 5% y 6% respectivamente, con una proyección en ventas que permitía generar una ganancia operativa de 25% para el año 1 y 36% para el año 2, a diferencia de CP para China que a pesar de su expectativa de crecimiento de mercado en el segmento presentaba unos costos muy altos de publicidad por el impacto dantesco que quería generar en el mercado.  Claro está, que las situaciones de cada mercado eran muy diferente, pero en todo plan de lanzamiento se pueden generar pérdidas iniciales, la diferencia la hace el conocimiento de tus consumidores para capitalizar ganancias para la compañía, y donde puedes generar valor.

       El manejo de los recursos y tiempos fue acertados por el equipo mexicano para generar un plan bastante sólido en cada parte el proceso, no acepto incluir más variantes en el producto para no encarecerlo, ni perder el foco en el concepto , el equipo oriento su plan local sobre el estudio de sus consumidores en  una investigación de mercado que arrojaba resultados favorables en la intención de compra, el agrado, el valor y singularidad del producto.   Finalmente, la gran diferencia entre el equipo CP México y CP China era la de conocer perfectamente el mercado, potenciar la posición de liderazgo y delimitar al CMF sobre las bondades que podían se atractivas para el consumidor sin canibalizar los otros productos.

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