INFORME DE COYUNTURA COMPARATIVO DE MARCAS (BMW, HONDA, HYUNDAI Y SUBARU)

INFORME DE COYUNTURA COMPARATIVO DE MARCAS (BMW, HONDA, HYUNDAI Y SUBARU)

El análisis coyuntural de las cuatro marcas: Hyundai, Subaru, Honda y BMW (ordenadas de menos antigua a más), comienza por destacar que en nuestro grupo ha predominado el producto asiático frente al europeo. Probablemente el mercado asiático haya marcado su punto de inflexión hace ya unos años, y por ello nuestra percepción ya carezca de términos como “poca calidad” y “barato”, tanto es así, que estas marcas ya están consolidadas en mercados tan difíciles como el europeo o el norteamericano. Sin embargo BMW sigue demostrando que puede enfrentarse a tres, a cuatro o a cuantas quiera que se le pongan en su camino, ya que emana la esencia de la exclusividad, el lujo y la calidad alemana que cualquier persona, aún sin conocimiento claro del sector, sabría diferenciar con tan sólo verlo.

En el caso de Hyundai, es una marca fuerte en producción y ventas, a la cual acompaña, y mucho, el número de fábricas repartidas por todo el mundo, siendo el mercado chino el de mayor penetración, seguido del norteamericano… probablemente por localización y por la capacidad de adaptabilidad de sus productos a la demanda del mercado más grande del mundo. En tercer lugar, pero no por ello menos importante, sería la importancia de la marca en el mercado europeo, ya que con la nueva normativa “anti-contaminación” que proyecta el continente, la línea de productos verdes que ofrece Hyundai probablemente impulse sus números y consiga por tanto ganar cuota y valor de marca. Actualmente, su valor de marca, el cual está posicionado en tercer lugar con respecto a sus competidores, no es demasiado malo, pero no es, para nada, la imagen que debería de tener una marca líder. En cuanto a la tecnología, la coreana desarrolla tecnologías vanguardistas en calidad de sostenibilidad, siendo, probablemente, la pila de combustible de hidrógeno su obra maestra.

Subaru, la más pequeña de las cuatro en lo que a números se refiere, probablemente deba su tamaño a la poca inversión en I+D, lo que supone destacar en otros aspectos con respecto a sus competidores, tales como la tasa de fidelidad de sus clientes, los cuales ven en Subaru una marca fiable y que aporta valor, ya que ha sido recientemente incluida en el listado de las mejores 100 marcas globales. Pese a que algunos puristas del sector no sean muy partidarios de una marca como Subaru, hemos de reconocer que es una marca que se ha mantenido en el tiempo y que tiene mucha proyección de futuro. En cuanto a los mercados, hay que considerar que tiene poca, pero presencia en todos; y probablemente a día de hoy esté en el punto de mira de algún grupo automovilístico que quiera desarrollarse en el nicho “4x4 japonés” y que quiera acceder a la tipología de cliente fiel que contempla. La marca es muy reconocida entre los apasionados de los rallyes, ya que siempre han destacado por sus victorias a manos de los más grandes y reconocidos del mundo.

En el caso de Honda, el estado coyuntural de la marca es muy positivo. Como fabricante podemos decir que es de los referentes para las demás, ya que fabrica componentes que montan sus competidoras, pero cabe destacar los números que plasma siendo muy parecidos a los de Hyundai: superior en cuota en los mercados chino y estadounidense, e inferior en el mercado Europeo, al contrario de BMW, el cual domina el continente. La inversión en I+D es un factor multiplicador y en su caso, ligarlo a tecnología que vela por la sostenibilidad del planeta es un factor clave para el futuro de la nipona. El número de fábricas va en línea con el número de producidos, y están asociadas a su vez con las ventas, las cuales lo posicionan como la cuarta marca más vendida en el mundo.

BMW es la contraposición de sus 3 competidores. Se trata de una europea venida a más, ya que fue la primera en lanzar un vehículo preparado para la smartcity cuando lo único eléctrico que conocíamos era el motor híbrido de Toyota. Predomina su cuota en el mercado Europeo, al contrario de sus competidores, siendo éste el banco de pruebas de nuevas tecnologías como el híbrido eléctrico o como el full electric, los cuales han tenido mucha aceptación entre el público más selecto. La elegancia y la exclusividad también le dan un posicionamiento natural ante la sociedad menos conservadora, lo cual beneficia a su valor de marca, pero todavía tiene un gran camino por recorrer en materia de I+D, como por ejemplo en el desarrollo de la pila de combustible de hidrógeno. En cuanto a la producción y ventas se refiere, destacar que es el único que obtiene grandes beneficios en comparación con el indicador de producción o ventas, por lo que nos revela que los márgenes son mayores (muy propio de una marca de lujo).

COMPARACIÓN EVOLUTIVA DE LAS MARCAS

Hemos de aclarar en primer lugar que en el caso de la gráfica que nos indica el precio por acción, cada marca está mostrada en la moneda local del mercado donde cotiza.

El precio por acción es bastante lineal, aunque decreciente en Hyundai comparado con las otras tres marcas, siendo Honda y BMW las que experimentan mayor fluctuación y erosión, debido a casos tales como la dimisión del presidente de Honda o el Brexit, ya que las ventas de BMW en Reino Unido suponen grandes cifras para la multinacional alemana.

En el caso de Subaru, vemos que la tendencia es inversa a la de sus competidores, indicándonos así la fuerte vinculación y el grado de fidelidad que tiene con sus clientes al paso del tiempo. Más o menos todas las marcas se mantienen estables en comparación con sus tres competidoras, pero también con el resto de las marcas, por lo que podríamos decir que es práctica de mercado.

También recalcar que las cuatro puntean en los principales mercados de todo el mundo, por lo que podemos entender que unos números malos en un mercado determinado pueden verse compensados con buenas ventas en otros mercados diferentes, equilibrando así la balanza financiera global de cada multinacional.

En cuanto a los mercados, en Europa están sufriendo un ligero descenso en las ventas a excepción de Hyundai, que ha ido ganando cuota hasta convertirse en la asiática mejor posicionada. El mercado chino se perfila con buenas cuotas excepto para la nipona Subaru, que sufre un ligero descenso, y en el mercado estadounidense las cuotas se dividen en buenas para Subaru y Honda, y no tan buenas con tendencia decreciente para Hyundai y BMW.  En general podemos decir que unos mercados compensan otros y así es como se puede mantener en el tiempo una marca, no declarando sus cifras en uno solo mercado.

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