JJOO Londres 2012

RESUMEN DEL CASO

METAS

- Conseguir altos ingresos y alta asistencia.

- Vender el 85% de las entradas disponibles se considera un muy buen trabajo.

- Entradas deberían ser accesibles a la mayoría (Juegos para “todos”)

- Llenar los asientos con gente adecuada.

- Lograr vender y que la gente que compra realmente vaya a los recintos deportivos.

- Factores a considerar en los estudios:

o Ubicación y Lugares

o Transporte

o Atmósfera

- Maximizar el ingreso por venta de entradas considerando no solamente cobrar precios altos (estrategias combinadas de descreme y penetración)

NOTAS

1. La venta de entradas representa aprox. un 20% de los ingresos en los JJOO.

2. Asistencia diaria estimada: entre 500.000 y 800.000 personas.

3. Distribución de venta estimada para los MM7,9 de entradas aprox.:

 30% Londres

 25% Ingleses fuera de Londres

 20% Resto de Europa

 25% resto del mundo

4. 26 deportes, 300 eventos, 12.000 atletas, 205 países.

5. Estimación de Ingresos:

a. Derechos de transmisión (COI)  47%

b. Patrocinio Internacional  14%

c. Entradas a los Juegos (LOCOG)  20%

d. Patrocinio Nacional de los Juegos (LOCOG)  17%

e. Derechos de Licencias (LOCOG)  2%

6. Presupuesto de Inversiones (MMUS$3.000):

a. Ingresos por transmisiones y patrocinios internacionales (MMUS$1.200)

b. 60 patrocinadores nacionales (MMUS$1.000)

c. Venta de entradas (MMUS$650)

d. Derechos de licencia (MMUS$150)

SEGMENTACIÓN (diferencia en la disposición a pagar)

a. Jornada inaugural / Jornada de Cierre / Otras jornadas

b. Deportes con mayor atractivo / menor atractivo

c. Deportistas más atrayentes / otros deportistas

Pregunta: Al verse enfrentado a la disyuntiva (trade-off) de generar altos ingresos o alta asistencia, el Jefe de Venta de Entradas, ¿qué haría?

Respuesta: P. Williamson tratará de obtener la mayor rentabilidad posible en las jornadas en que se estima que habrá mayor demanda: inauguración, cierre, deportes emblemáticos, finales, participantes atractivos, etc. y a la vez tratará de aumentar la asistencia en aquellos eventos en que no se prevea una demanda muy alta, como por ejemplo, en los días en que se compite en deportes menos atractivos, según el paper, arquería, handball, etc.

Pregunta: ¿Habrá diferencias en las decisiones de P. Williamson desde el punto de vista del COI y LOCOG?

Respuesta: Creemos que sí puede haber diferencias, dado que los intereses son distintos. Mientras el COI intenta maximizar las utilidades del evento, el LOCOG, aparte de obtener grandes ingresos, también intentará dar una imagen-país más atractiva maximizando la asistencia a los eventos, el aporte social, integración y accesibilidad a los juegos.

Preguntas a discutir:

1.- ¿Cuáles son los principales objetivos de la estrategia de precios?, ¿hay conflictos entre sí?

2.- ¿Podría tener precios distintos en base al deporte particular?. Mencione ventajas y desventajas de hacerlo. ¿Cuál debiera ser el precio del ticket promedio?, ¿y para los principales deportes?

3.- ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento de London 2012?. ¿Cómo se diferencia de la de Beijing 2008?. ¿Cómo impacta ello la estrategia de precios?

4.- Si hubiera que definir la estrategia de producto de LONDON 2012, ¿qué haría?. Argumente

RESPUESTA #1

La estrategia de precios de un producto/servicio debe considerar como aspecto clave, el entendimiento del valor que los consumidores perciben en él. Para el caso de los juegos olímpicos, existen factores internos a la organización (LOCOG) que propenden a maximizar la asistencia de las personas a todos los eventos que se pueda, en especial garantizar la presencia del londinense promedio, dado que los juegos se promocionaban como muy inclusivos (“los juegos de todos”). Por otro lado, como factores externos se cuentan el deseo de generar altos ingresos por la venta de tickets, impulsados por la naturaleza del evento y la demanda esperada, entre otros como el interés del gobierno y las inquietudes sociales dado que una parte de los ingresos subvencionaría los beneficios recibidos por la población más modesta de Londres.

El Jefe de Venta de Entradas se ve enfrentado a la disyuntiva de generar ingresos altos por una parte, y por otra a intentar llenar los estadios permitiendo que la mayor parte de las personas pueda ingresar a los recintos deportivos, lo que puede generar una contradicción si se mezclan ambos objetivos en un mismo evento o competición dentro de los JJOO. A mi entender, la forma de salvar el conflicto sería hacer una adecuada segmentación de la oferta (tickets) considerando la disposición a pagar en ciertas jornadas o deportes emblemáticos como también las ubicaciones de las personas dentro de cada recinto deportivo, permitiendo el acceso justo y equitativo a los eventos.

RESPUESTA #2

Dados los costos

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