Lazarsfeld: La Campaña Electoral Ha Terminado

“En cierto modo las modernas campañas presidenciales concluyen antes de empezar”. Esa fue la conclusión a la que llegó el estudio llevado a cabo en Estados Unidos en 1940.

La técnica fue la siguiente: una misma muestra de 600 personas fue entrevistada siete veces, una vez por mes hasta las elecciones, y una vez más la semana anterior al dia de la elección. Varias de las preguntas fueron repetidas en cada entrevista (a quién piensa votar, quién espera que gane, etc.) y si la intención de voto había cambiado entre las dos entrevistas el sujeto era sometido a una encuesta más detallada que se centraba en los motivos de ese cambio de opinión. De esta manera se obtenían tres tipos de información:

1. El material que derivaba de las encuestas sobre la opinión pública

2. Información sobre los mismos entrevistados obtenida en diferentes períodos de tiempo, lo que permitió estudiar lo que sucede con la opinión pública con el paso del tiempo y bajo diferentes condiciones propagandísticas

3. Las razones detalladas de aquellos que habían cambiado su intención de voto

Luego, a través de un Índice de Predisposición Política, se clasificaba a la gente según el hecho de que sus características sociales (Religión, Categoría económica, residencia urbana o rural) marcaran probabilidad de que votaran republicanos o demócratas. Se llegó a la conclusión de que, al progresar la campaña, la gente se sentía cada vez más inclinada a votar por el partido que prevalece en su grupo social. Lo que la campaña hacía era activar las predisposiciones políticas de la gente. Se descubrió que la propaganda no llega al ciudadano como le es ofrecida sino que el entorno social media esa propaganda.

El voto de las personas que tomaban sus decisiones durante la campaña estaba muy fuertemente ligado a estas predisposiciones, con lo que se puede decir que los medios de comunicación no ejercen un gran efecto.

Con respecto al contenido político de los medios, hubo una gran parte de la población que casi no estuvo afectada por eso. Aquellos que escuchaban o leían medios solían ser los que ya tenían bien definida su decisión de voto. Los que menos decididos estaban eran también los menos influenciables por los medios de comunicación formales.

La más importante influencia descubierta fue el contacto “cara a cara”: en las entrevistas la gente mencionaba las discusiones políticas cara a cara más que las exposiciones en los medios, y estas personas eran generalmente eran las que todavía no habían tomado su decisión de voto (o sea que todavía eran influenciables). El estudio mostró que la mayoría de los que hicieron un cambio de decisión durante la campaña nombraron influencia de amigos o familiares.

• Los contactos personales son más flexibles: el agente puede ajustar el argumento a la persona y puede cambiar sus tácticas viendo las reacciones del

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