McDonald’s seguirá siendo ¿McDonald’s?

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McDonald’s seguirá siendo ¿McDonald’s?

Caso elaborado por la Lic. Ma. Estela Segura R. del ITESM-CCV a partir de fuentes publicadas con la finalidad de servir como base de discusión y análisis.  

Con toda seguridad Usted ha tenido  la experiencia de encontrarse sentado ante una mesa  para comer una hamburguesa, unas papas fritas, un refresco y, ¿por qué no? Un sundae.

Y tal vez después experimentó una vaga inquietud al considerar la posibilidad de haber ingerido una cantidad mayor a la recomendada de carbohidratos, grasas y azúcares.

Y quizá le sorprenda saber que esa “vaga inquietud” (y otras más que aquí se analizarán) ha ocasionado que algunas compañías hayan visto disminuida su participación en el mercado. ¿Cómo cuál? ¡Cómo McDonald’s!

ANTECEDENTES.

        Cuando Ray Kroc fundó su negocio en 1954, para nadie era  nuevo freír una rueda de carne llamada hamburguesa. De hecho, hacía ya varias décadas que los restaurantes (sobre todo los situados a orillas de las carreteras norteamericanas) vendían esas tortas de carne^[1]. El mérito de Kroc radica en haber desarrollado una manera nueva y apasionante de hacer negocios basada en la imagen de muchos McDonald’s esparcidos en los cruces  de las principales carreteras. Kroc se inspiró en el concepto de Howard Johnson’s de calidad consistente y lo combinó con el éxito que habían tenido los hermanos McDonald (Maurice y Richard) con su pequeño restaurante en San Bernardino, California. Este éxito se debía en gran parte a que en el establecimiento se hacían los pedidos sin bajarse del auto. Una vez que Ray Kroc obtuvo de los hermanos McDonald el derecho de la marca  se concentró en ofrecer a los clientes los más altos estándares de calidad, servicio y limpieza añadiendo con el tiempo, un cuarto principio: valor, es decir, la mejor relación calidad – precio. ^[2]  Estos cuatro principios siguen siendo el fundamento de la filosofía de McDonald’s.

        A mediados de 1967, McDonald’s Corporation abrió su primer restaurante en Canadá y con ello se inició  la expansión mundial de la compañía. Un año más tarde, Jim Delligatti, franquiciado de Pittsburg, creó el producto estrella de la empresa: el Big Mac. Y en 1969, se fundó la Universidad de la Hamburguesa en Illinois, uno de los centros más avanzados en formación corporativa en el mundo.^[3]

McDonald’s fue pensada desde el principio como una compañía de franquicias y su desarrollo se ha debido grandemente al compromiso y trabajo de sus franquiciados. McDonald’s considera que la corporación solamente puede tener éxito si sus franquiciatarios lo obtienen primero. Su visión es la de ser la mejor franquicia de restaurantes de servicio rápido en el mundo. En la actualidad, McDonald’s es considerada la compañía de franquicias número uno.

        ¿A qué se debe este gran éxito de McDonald’s?  A su devoción por la consistencia y el control de la calidad desde sus inicios.  Kroc se percató de que la uniformidad y el orden mejoraban la eficiencia, disminuían los desperdicios y garantizaban que los clientes supieran qué iban a encontrar bajo los “arcos dorados” ubicados en cualquier ciudad. En pocas palabras: McDonald’s desarrolla los métodos y el formato del negocio, y los concesionarios deben cumplir cada especificación al pie de la letra.

        Así, durante muchos años McDonald’s ha gozado de gran éxito mundial basado en condiciones bien conocidas, bien estructuradas y bastante estandarizadas: la comida no es cara; la calidad es uniforme; el servicio es rápido; los establecimientos son todos muy parecidos y muy limpios; los empleados visten igual y desempeñan un solo puesto (un empleado voltea las hamburguesas y otro fríe las papas, por ejemplo); su manera de dirigirse al público es muy similar; y su menú es muy simple: hamburguesas, papas fritas y refrescos o leches malteadas.

        Sin embargo, McDonald’s se ha enfrentado al hecho de que su tasa de crecimiento y su participación en el mercado han disminuido en fechas recientes. Esto se debe básicamente a los cambios que han ocurrido en su  entorno.^[4]

LAS MEGATENDENCIAS Y SU IMPACTO EN MCDONALD’S.

        Se han identificado diversas megatendencias (John Naisbitt es un estudioso de ellas), pero aquí nos ocuparemos de aquellas que más han impactado en McDonald’s al punto de representarle un fuerte reto. Empecemos  por la población.

Población.

Durante un amplio período de tiempo, el grupo básico de clientes de McDonald’s estuvo formado por los matrimonios jóvenes con varios hijos. Hoy en día la gente se casa a una edad más grande y tiene menos hijos. De modo que se está mermando la base tradicional de sus clientes. A esto hay que añadir que existen más hogares “no tradicionales” los cuales crecen con más rapidez que los hogares tradicionales; es decir, hay personas solteras que viven solas, adultos que comparten la vivienda, parejas casadas sin hijos, familias en las que falta el padre o la madre.

Por si fuera poco, los movimientos migratorios entre países y dentro de ellos mismos son el pan de cada día y esto ha motivado la aparición de micromercados con características étnicas, raciales y culturales bien marcadas.

Un ejemplo de lo que ha hecho McDonald’s para enfrentar estos cambios y atraer a los nuevos consumidores lo tenemos en Tennessee, en Hartsville específicamente, donde se han ensayado más de 150 productos desde lasagna hasta elotes y desde ¡pizza! hasta fajitas de pollo. O en Wall Street donde se puede apreciar un piano de cola y una teleimpresora de acciones.

Ambiente natural.

        Las deterioradas condiciones del ambiente natural están llamadas a ser los puntos más importantes que las empresas y el público en general deben tomar muy en cuenta en la actualidad. Los gobiernos están ahora muy orientados a la protección del medio ambiente.

        A últimas fechas diversos grupos ecologistas  sostienen que McDonald’s gasta grandes cantidades de dinero tratando de cultivar una imagen de ser una corporación “cuidadosa y verde”. Sin embargo, últimamente se le ha acusado de tener ganado de engorda en “tierras exfértiles” impidiendo la regeneración  de los bosques. Además, se dice que la mayoría de los animales cuya carne se emplea para elaborar las hamburguesas, se encuentra en grandes ranchos sin acceso al aire fresco, al sol y sin libertad de movimiento.

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