“PROCESO CREATIVO”

MODULO VII

“PROCESO CREATIVO”

7.1. INTRODUCCION:  Es común, confundir el término creatividad con imaginación.  La creatividad va más allá de la simple imaginación, es un proceso metodológico, que busca dar soluciones a problemas planteados, necesita de la imaginación pero como herramienta de su proceso.

7.2. PENSAMIENTO RACIONAL:  Consiste en establecer una relación de causa y efecto, lo que quiere decir que por cada problema existe una solución lógica, como ejemplo:  1+1=2, y no hay otra respuesta posible; entre un punto y otro existe una línea recta y no más.

        A pesar que el pensamiento racional es muy rígido, no podemos acusarla de incapacidad innovadora, su innovación consiste en interelacionar sus elementos lógicos, como por ejemplo 1+(1x1)=2, pero como vemos siempre llegaremos a la misma solución.

7.3. PENSAMIENTO CREATIVO:  Consiste en buscar otro tipo de soluciones que los planteados por el método lógico, dar alternativas que no planteen una rigurosidad, encontrar otras formas de interpretar un problema.  Ejemplo:  1+1=11 ya que estamos uniendo dos números 1; entre dos puntos hay un arco.

        El pensamiento racional es inminentemente científico, el pensamiento creativo no acepta la rigurosidad.

        Para tener pensamiento creativo es indispensable, abandonar el campo de lo real, dar rienda suelta a las ideas (tormenta de ideas), aplicarlas a la realidad y plantear soluciones.

7.4. CREATIVIDAD:  La publicidad busca adentrarse en los problemas comunicacionales del producto o servicio como si fuera parte del anunciante.  La creatividad, nace a partir de ideas; para que éstas tengan un fin, debemos tomar en cuenta:

1. En lugar de valorar y enjuiciar las ideas, se deben explorar las posibilidades que pueden conducirnos a otras ideas.
2. Hay ideas claramente erróneas aún sin juzgarlas, pero no nos fijemos entonces en sus aspectos negativos y tratemos de detectar algunas características positivas de esas ideas.
3. Antes de abandonar una idea se la debe conservar durante algún tiempo para extraer alguna utilidad de ella.
4. En lugar de forzar a la idea a seguir la dirección señalada por su valoración, debemos hacerla siguiendo una tendencia natural.
5. En todo proceso creativo o de producción de ideas la “regla de oro” es no criticar absolutamente nada.

7.5. TECNICAS CREATIVAS:  No se puede hablar de una sola forma de hacer creatividad, dependerá, en gran medida de los resultados obtenidos en la investigación en el sentido de cual es la forma idónea de llegar al grupo objetivo, de igual manera el tipo de producto o servicio al cual vamos a publicitar y algunas otras características, pero también hay que tomar muy en cuenta la decisión que adoptará el grupo creativo.

        Entre las técnicas mas conocidas, podemos mencionar:

Técnica de la Analogía:  Consiste en comparar nuestro producto o servicio con cosas o hechos que no tienen una vinculación lógica.  Por ejemplo si hablamos de publicidad para llantas de vehículos y las comparamos con las piedras, nuestra analogía estará en función de la dureza.

Técnica de la Causa Efecto:  Cuando existe un problema planteamos una solución.  Por ejemplo:  “Si su problema es el dinero, no lo piense más, nosotros tenemos los productos más baratos”.

Técnica de la Radiografía:  Consiste en desmenuzar un problema hasta el más mínimo detalle, y a cada uno de éstos darle una solución, para luego juntar todas estas soluciones, como piezas de rompecabezas y generar una gran propuesta.  Por ejemplo en la publicidad de un vehículo, hablamos de economía, confort, velocidad, durabilidad, mantenimiento, etc.  para desembocar en la marca del vehículo y decir el auto X el único que le ofrece todo.

Técnica del Alejamiento:  Es considerar el problema desde afuera, esto conllevará uno de dos puntos de vista, como algo enorme o gigantesco o como algo insignificante o minúsculo.  Por ejemplo “La realidad del país es cada vez más alarmante” o visto de forma minúscula “Tu apoyo es importante para salir adelante”

Técnica del Opuesto:  Es encontrar el espíritu de contradicción, si buscamos hacer publicidad de algo barato, pensemos como si fuera caro, las ideas podrán canalizarse mejor.

Técnica de la Negación:  Busca reprimir aparentemente la acción.  Por ejemplo:  “No lea esto”, la respuesta será contraria sin duda ya que al individuo no le gusta que le digan lo que tiene que hacer.

Técnica Demostrativa:  Demostrar las cualidades propias o de uso del producto o servicio.  Por ejemplo:  “este producto es elaborado con borominox el único que mejora su rendimiento”.

Técnica Emocional:  Aplicar emociones y sentimientos que podrán generar el uso.  Por ejemplo:  “Tan suave como las caricias de mamá”.

Técnica Testimonial:  Cuando alguien conocido o no, recomienda el uso.  Por ejemplo:  “Yo uso el aceite X, es el mejor”.

Técnica del Estilo de Vida:  Relacionado con el status, con lo que está de moda.

7.6. PROCESO CREATIVO:  Cada agencia, tiene su forma particular de hacer creatividad, pero el fin siempre será el mismo, plantear soluciones comunicacionales publicitarias.

        Para nuestro estudio, mencionaremos el proceso creativo tradicional que parte de los datos obtenidos en la fuente misma, vale decir, la información dada por el anunciante.  Esta información es recopilada en el documento brief.

7.6.1.  Plan Publicitario:  Como todo proceso, deberá arrancar con la elaboración de un plan donde se determinen Objetivos comunicacionales, tanto de la empresa como del producto o servicio, Estrategias Publicitarias, Tácticas Publicitarias y por supuesto Cronogramas a cumplir; este plan tiene estrecha relación con el plan mercadológico en el área correspondiente.

7.6.2. El documento Brief:  Deberá ajustarse o desarrollarse para cada producto o servicio, ya que no todos tienen los mismos elementos.

        Para elaborar un brief no podemos pasar por alto ninguno de los puntos mencionados a continuación ya que el trabajo creativo puede salir mal.

1. Antecedentes de Mercado:  Descripción del mercado correspondiente al producto o servicio.
2. Descripción del Producto o Servicio:  Descripción completa de todas las características y usos del producto o servicio.
3. Historial del Producto o Servicio:  Con especial referencia a las ventas.
4. Resultado de la Investigaciones:  Resumen de las conclusiones más importantes de la investigación, en cuanto a usos, actitudes, imagen, etc.
5. Competencia:  Por menores de todos los competidores, de sus estrategias y campañas publicitarias.
6. Restricciones Legales:  Por menores de la limitaciones legales, en lo referente a ingredientes o usos.
7. Objetivos de Marketing:  Relación de todos los propósitos de Marketing del cliente para la marca.
8. Estrategia de Marketing:  Medios provistos para conseguir los objetivos de Marketing.
9. Identidad del Producto o Servicio:  Diferenciación del producto en términos del consumidor.
10. Objetivos Publicitarios:  Puntos que tiene que comunicar específicamente  la campaña.
11. Estrategia Publicitaria:  Manera de alcanzar los objetivos.
12. Consumidor:  Definición del grupo objetivo al que está dirigida la campaña.
13. Proposición al Consumidor:  Exposición en idioma “No Creativo” del beneficio principal para el consumidor que debe comunicar la campaña.
14. Observaciones para la Ejecución:  Cualquier oportunidad o restricción especial a tener en cuenta por el creativo al producir la campaña.
15. Tono-Atmósfera-Estilo:  Orientación acerca del carácter final que debe tener la campaña.
16. Plazos:  Plazos completos de todas las etapas en el desarrollo de la campaña, desde las primeras instrucciones hasta la producción final de las piezas publicitarias.
17. Presupuesto:  Datos sobre presupuesto de medios, junto con cualquier limitación en los costos de producción.

        El modelo clásico de un brief es el siguiente:

1. LA EMPRESA

1. EL PRODUCTO

1. Nombre
2. Qué es y para que sirve
3. Necesidades del consumidor que satisface
4. Formulación
5. Elaboración
6. Cómo actúa
7. Usos principales propuestos
8. Tamaño. Peso
9. Color. Forma. Olor
10. Precio de venta al público por tamaños
11. Instrucciones de uso
12. Envasado
13. Producción (otros factores que pudieran influenciar en la estrategia publicitaria)
14. Condiciones Legales

1. LA HISTORIA

1. Antecedentes Internacionales
2. Historia del Producto
3. Historia de la Publicidad

1. EL MERCADO

1. Valor del Mercado en toneladas y por áreas
2. Segmento
3. Participación y su evolución por marcas y áreas
4. Distribución
5. Tendencias (porcentaje de crecimiento anual en toneladas y por áreas)
6. Curva del mercado. Estacionalidad
7. Previsiones para los próximos años

1. LA COMPETENCIA

1. Empresas. Marcas. Tamaños y Precios
2. Proposiciones y expresiones publicitarias
3. Inversiones. Medios. Estrategias (Publicitarias)
4. Ventajas y Desventajas de nuestro producto con la competencia
5. Copy Análisis (VER ANEXO)

1. EL CONSUMIDOR

1. Características del consumidor de este tipo de productos (Definición real del G.O.)
2. Porcentaje que no usan. Porcentaje que usan este tipo de producto. Porcentaje que usan nuestro producto. Porcentaje que usan otros productos (en relación a la definición del G.O.)
3. Hábitos y Actitudes
4. Motivaciones
5. Conocimiento e imagen de marca (posicionamiento)

1. OBJETIVOS DE MARKETING

1. ESTRATEGIA DE MARKETING

1. Localización de las oportunidades de Marketing

1. OBJETIVOS DE PUBLICIDAD

1. EVALUACION

1. Localización de las oportunidades de comunicación

1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

1. Contenido de la comunicación
2. Posicionamiento
3. Lo que el consumidor deberá saber, pensar, sentir y creer

1. OTRAS RECOMENDACIONES

1. Tono. Atmósfera. Estilo
2. Investigaciones a realizar
3. Otros

7.6.3. Grupo Objetivo:  Es aquí donde se cometen los grandes errores, muchas veces el anunciante ha diseñado un producto o servicio, sin tener un conocimiento real de quienes serán sus consumidores, recomendable entonces realizar una investigación que determine objetivamente quienes son el grupo objetivo, sus hábitos de consumo y motivaciones para consumirlo.  Para el proceso creativo, la definición del grupo objetivo es punto de partida ya que se sabe a quien enfocará sus esfuerzos.

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