Patrones De Consumo En Crecimiento: Repercusiones De La

Patrones de consumo en crecimiento: Repercusiones de la

explosión multimedia en las variables de consumo publicitario.

Indice:

1. Introducción

2. Relevancia asignada al proyecto

3. Especificaciones metodológicas generales

4. Análisis de la información

5. ¿Qué aprendimos hasta ahora?

6. Desafíos para los investigadores

Patrones de consumo en crecimiento: Repercusiones de la explosión multimedia en las variables

de consumo publicitario.

Por: Matías Galimberti, Director de investigación, MindShare Argentina Gabriela

Cés, Directora de Client Service ID/Millward Brown

Julia González Treglia, Directora de Client Service ID/Millward Brown

1- Introducción:

Hace 2.500 años, cuando el campo del conocimiento estaba infinitamente más acotado que en la

actualidad y los avances fundamentales de la humanidad se medían en términos de eras, el filósofo

griego Heráclito sentenció que lo único permanente es el cambio.

Hoy lo comprobamos a cada momento: la evolución se ha vuelto tan vertiginosa como para reducir las

eras a períodos temporalmente brevísimos.

El tema que nos proponemos abordar en el presente proyecto, da cuenta de esa velocidad de cambio,

ya que va de la mano del desarrollo explosivo y difusión constante y progresiva de las nuevas

tecnologías de la Información y la comunicación. El desarrollo tecnológico de los últimos años ha

generado múltiples nuevos fenómenos sociales que fueron, son y serán motivo de análisis de los

investigadores en todas partes del mundo.

El acceso a la información histórica sobre el consumo de medios de MindShare, así como la

disponibilidad de la importante base de datos de Millward Brown de encuestas semanales a

consumidores a lo largo de los años, nos permite llevar adelante el presente trabajo que se refiere a uno

de los tantos efectos que el avance tecnológico tiene en nuestras vidas.

Especificando un poco más, el objetivo general es profundizar en la comprensión de los cambios que se

están efectuando en términos de comunicación publicitaria y consumo de medios, (audiencias y

especificidades de los mismos), entendiendo las repercusiones que esto tiene desde la perspectiva del

consumidor a través de las medidas de consumo publicitario.

2- Relevancia Asignada al Proyecto:

El mundo ya cambió, y es un desafío para los investigadores la comprensión del nuevo escenario.

Saturación, medios digitales, convergencia y fragmentación de audiencias, son hoy parte de la realidad

que demanda que organicemos este nuevo universo de puntos de contacto con el consumidor. Entender

cómo funcionan los medios y qué aporta cada uno de acuerdo a los objetivos específicos e identificar las

variables indispensables para la medición de la efectividad publicitaria en este contexto, es vital para

estar preparados a los cambios que aún están por llegar, ya que los mismos son parte de una tendencia

global pero que encuentran, en el contexto actual de una Argentina en crecimiento, un escenario

apropiado para su rápida propagación.

Resumiendo entonces, decimos que múltiples factores son los causantes de un escenario publicitario

más complejo:

- A nivel global, el avance de la tecnología que produce cada vez, con menor tiempo para la

adaptación, cambios dentro del marco epistemológico.

- A nivel local, un país en crecimiento, que se va alejando de una de sus peores crisis y

recuperando niveles de consumo.

- Referido al mercado, marcas que necesitan mayor diferenciación en un contexto más

competitivo y de mayor dificultad para seducir al consumidor.

Estas dimensiones repercuten en los vínculos, las interacciones y la cantidad de contactos con los

distintos medios posibles, reflejándose en nuestra relación con las marcas, y exigiéndonos como

investigadores, a efectuar las adaptaciones metodológicas necesarias.

Esta problemática exige de la investigación interdisciplinaria, para abordar la complejidad y esta es la

modalidad de trabajo que venimos desarrollando en los últimos años ID Consultores/Millward Brown y

MindShare, con nuestros clientes en común.

3- Especificaciones Metodológicas Generales:

El presente trabajo combina fuentes primarias y secundarias:

- Datos de inversión publicitaria,

- Base de datos de estudios de monitoreo continuo

- Datos de audiencias y consumo de medios

- Y nuestra experiencia de investigación conjunta entre Agencia de Medios y Agencia de

Investigación de Mercado.

3.1- La base de datos de Millward Brown:

La base de datos de Millward Brown se compone de la información relevada entre consumidores en

forma continua, referida a Conocimiento, Salud, Imagen y Valor de marcas. Para este análisis

estaremos tomando datos desde 2003 en adelante, recabados en Ciudad Autónoma de Buenos Aires

y GBA, quedando más de 93.300 casos totales correspondientes a 12 categorías diferentes (

Servicios y Consumo Masivo).

Se analizarán los datos del bloque de Recordación y Evaluación publicitaria. A su vez, el análisis sobre

la calidad del recuerdo publicitario se basa en la evaluación de 286 comerciales de las categorías

incluidas.

3.2- La base de datos TGI:

Target Group Index es un estudio sindicado desarrollado por Kantar Media Research y llevado a cabo

por Ibope, que consolida datos de consumo, medios y estilos de vida y permite cruzar estas variables

entre sí. La información se recluta con un muestreo probabilístico polietápico, con representatividad en

varias plazas de nuestro país. Adicionalmente, la información tiene una correlatividad temporal, lo que

permite analizar tendencias en el corto, mediano y largo plazo.

3.3- La base de datos Mindset:

Mindset cuantifica de forma comparable canales de comunicación nunca antes medidos, como un

adhesivo en el suelo de un supermercado o una pantalla gigante en un estadio de fútbol y, a partir de

allí, da respuesta a la necesidad de conocimiento de todos los posibles puntos de contacto que existen

entre el consumidor y las marcas.

Es un estudio Ad Hoc que se basa en el uso de Palms (PDA´s) como método de recolección de datos de

una base pequeña de personas (180). A partir de la información vertida por los usuarios en las Palms en

diversos momentos del día, es posible establecer

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