Pepsico En La India

CASO PEPSICO EN LA INDIA

A pesar de que PepsiCo cuenta con operaciones en casi 150 países y territorios, su director general, D. Wayne Calloway, ha dicho “Seguimos siendo una compañía estadounidense con intereses en el exterior. Y esto cambiará a lo largo de la década de 1990. Habremos de convertirnos es una compañía de productos de consumo verdaderamente global.” Una de las partes esenciales de esta estrategia fue el lanzamiento en 1990 de una sociedad en participación de esta compañía en la India para la producción de botanas y bebidas gaseosas. En ese entonces, la compañía anunció planes para la inversión en ese país de mil millones de dólares en la década de 1990. Calloway aseguró a si mismo: “Nos concebimos como socios del progreso de la India...Nuestro propio es ofrecer los tipos de productos, tecnologías y conocimientos de comercialización más acordes con las prioridades indias”.

Situación competitiva global

Dos compañías, Coca-Cola y PepsiCo, dominan el mercado mundial de bebidas gaseosas (refrescos o sodas). Estados Unidos ha sido hasta ahora su mayor mercado, con un consumo anual per cápita de alrededor de 32 cajas. Los analistas coinciden en que esta cifra de consumo es tan grande que casi todo crecimiento deberá proceder de la consolidación de la participación de mercado, más que del incremento del consumo. La feroz competencia entre estas dos compañías en Estados Unidos, ha dado como resultado la obtención en la industria de rendimientos activos y ventas de menos de la mitad de los que se obtienen en el extranjero. Estas compañías son rivales muy cercanos en Estados Unidos. Estas compañías son rivales muy cercanos en Estados Unidos. Pero en términos de ventas totales globales, la participación de 47% de Coca-Cola en 1990 más que duplico la de PepsiCo; en consecuencia, la posición de Coca-Cola ha sido ha sido ahora mucho más fuerte donde las utilidades son más altas y donde se espera que el crecimiento de ventas sea mucho más veloz. Pr ejemplo, el consumo per cápita fuera de Estados Unidos es de solo alrededor del 14% de este país; así, queda mucho por hacer. En 1993, Coca-Cola obtuvo casi 80% de sus utilidades fuera de Estados Unidos, en tanto que PepsiCo obtuvo solo 15%. Globalmente, los otros participantes en este mercado son muy pequeños en comparación con Coca-Cola y PepsiCo. Sin embargo, la proporción de ventas de algunos de los en países o mercados regionales específicos es considerable; tal es el caso, por ejemplo, de Cadbury Schweppes en Inglaterra.

En la Industria de las bebidas gaseosa se reconoce en general la enorme ventaja de la presencia temprana en el mercado. No solo la lealtad a las marca se consigue más rápido y se vuelve más difícil de cambiar, sino que además los primeros participantes se apoderan de las mejores embotelladoras/distribuidoras. Coca-Cola se adelantó a PepsiCo en Europa Occidental, América Latina y Japón, de manera que PepsiCo ha tenido que ir cuesta arriba para hacerse de cierta participación de mercado en esas zonas. No obstante, se anticipó a Coca-Cola en la antigua Unión Soviética, en 1974, mercado en el que predomina.

En vista de la ventaja de la anticipación, PepsiCo se ha esmerado en los últimos años en posesionarse de mercados en los que Coca-Cola no cuenta con una posición dominante. Por ejemplo, en 1990 precedió a Coca-Cola en Myanmar. Cuando en 1994, Estados Unidos levantó el embargo comercial contra Vietnam, PepsiCo inició ahí la producción en cuestión de horas, en tanto que Coca-Cola anunció que pondría en marcha sus operaciones de producción en ese país tan pronto como pudiera allegarse el concentrado y otros materiales. A principios de la década de 1990, ambas compañías informaron de la realización de grandes inversiones de capital en mercados emergentes y países menos desarrollados en los que la otra gozaba de ventaja.

Potencial de mercado de la India

PepsiCo ha estado presente en el mercado india desde mediados de la década de 1950, pero se ausentó de él a causa de la falta de rentabilidad, Coca-Cola había operado en la India desde 1950, pero la abandonó en 1977, , en virtud de desacuerdos con el gobierno del país. Su salida significó una oportunidad para PepsiCo; sin embargo, no inició sus tres años de negociaciones formales con el gobierno india hasta 1985. Tras la salida de Coca-Cola, una compañía India, Parle Exports, se convirtió en el principal proveedor de refrescos, con su marca Thumbs Up. En 1988 estimaba ventas anuales de alrededor de 150millons de dólares, equivalentes a entre 60 y 70% del mercado. Exportaba asimismo una bebida de pulpa de mango, Maaza Mango, a varios mercados, entre ellos Estados Unidos.

El mercado de las bebidas gaseosas de la India ha crecido con rapidez. Cuando Coca-Cola lo abandonó, las ventas anuales ascendían a poco más de 500 millones de botellas al año. En 1990 eran ya de 3,000 millones de botellas anuales, y se esperaba que se cuadruplicaran a lo largo de la década. Se esperaba así mismo que, dado su crecimiento demográfico, la India sustituyera a China como el país más poblado del mundo. Además, muchos observadores prevén que la India habrá de convertirse en un gigante económico; así, ingresos más altos deberán traducirse en más ventas. Otro incidió del potencial de mercado de la India es la estimación de su consumo per cápita en 1989, de sólo 3 botellas al año, en tanto que el del país vecino de Pakistán era de 13 botellas al año. Coca-Cola vendía 122 botellas per cápita al año en América Latina, también región de bajo nivel de ingresos.

Actitud de la India ante inversión extranjera

La actitud de la India frente a la Inversión extranjera se resume en esta declaración del presidente de la Asociación de Cámaras de Comercio e Industria de ese país; “Lo esencial es que la mayoría de nuestro pueblo, fuese del partido que sea, ignora como funciona el mundo. Mis amigos políticos creen que estamos en el siglo XVII y que cualquier inversión que llegue al país, como la East India Company (Compañía de las Indias Orientales), pretenderá apoderarse de nuestro mercado.” Con ello hacía referencia al prolongado predominio en la India de intereses ingleses, franceses y portugueses, los que obtuvieron grandes riquezas en ese país sin producir a cambio beneficios notables a su economía.

En la India se estudiaban, caso por caso, las propuestas de inversión extranjera, con la necesaria aprobación de los más altos niveles gubernamentales. Cuando PepsiCo emprendió sus negociaciones, la máxima participación accionaria en una empresa India que se permitía a los inversionistas extranjeros era de solo 40%. Además, se exigía a las compañías extranjeras fomentar exportaciones para compensar tanto la importación de equipo y componentes

...