Procedimientos Segmetacion De Mercado

Procedimientos de segmentación de mercado

Tres pasos comunes para identificar un segmento de mercado:

1. Etapa de estudio: Entrevistas y grupos con consumidores para obtener información de:

- Atributos e importancia.

- Conciencia y clasificación de marca.

- Patrones de uso del producto.

- Actitudes hacia la categoría del producto.

- Características demográficas, psicográficas y mediográficas.

2. Etapa de análisis: Primero se aplica análisis de factor y luego el análisis de grupo.

3. Etapa de perfil: Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen.

Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de los atributos que consideran los consumidores en su proceso de elección de una marca.

La empresa debe registrar los cambios en la jerarquización de los atributos del consumidor y ajustarse a las prioridades cambiantes del consumidor. La jerarquización de atributos también revela los segmentos de clientes.

Bases para la segmentación de los mercados de consumo

Puede estar basado en las características del consumidor o en las respuestas del consumidor hacia el producto.

a) Segmentación geográfica: Dividir los mercados en unidades geográficas como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.

b) Segmentación demográfica: Dividir los mercados en variables como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

La mayoría de empresas optará por segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.

c) Segmentación psicográfica: Compradores se dividen en diferentes grupos sobre la base de su clase social, estilo de vida, características de la personalidad o ambos.

d) Segmentación conductual: Los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Ejemplos:

- OCASIONES: Conforme a ocasión en que desarrollan una necesidad.

- BENEFICIOS: Conforme a los diversos beneficios que pueden obtener de los productos.

- CONDICIÓN DEL USUARIO: Usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos.

- CLASIFICACIÓN DEL USO: Intenso, poco frecuente, medio.

- CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal irredento (sus características ayudan a aprender sobre la marca), moderado (su estudio puede precisar cuál es su competencia), alternativos, inconstantes.

No hay que confundir patrones de lealtad con hábito, indiferencia, bajo precio, costo alto en cambiar de marca o falta de disponibilidad de otras marcas.

- ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR:

Algunos no conocen el producto, otras lo conocen, otras están informadas, algunas lo desean, otras tiene intención de comprarlo.

- ACTITUD: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa.

Bases para la segmentación de los mercados empresariales. Según Bonoma y Shapiro (quienes propusieron esta segmentación en su libro “SEGMENTACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL”) pueden ser:

- Demográfica: Industria, tamaño de la compañía y lugar.

- Operativas: Tecnología, estado de usuario/no usuario y capacidad del cliente.

- Enfoques de compra: Organización de función de compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, poíticas generales de compra y criterios de compra.

- Factores de situación: Urgencia, aplicación específica y tamaño del pedido.

- Cacarterísticas personales: Similitud entre comprador y vendedor, actitudes hacia el riesgo y lealtad.

Desarrollo del perfil del segmento del cliente

Debe hacerse un perfil muy detallado de cada segmento

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