Produccion

del sarro. Tiene que crear un nuevo nivel de expectativa para llegar a ser efectivo.

Un producto en verdad innovador ofrece algo más que una mejoría secundaria. Recuérdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es la percepción que el consumidor tiene del producto.

En la etapa pionera, el consumidor intenta responder a la pregunta, "¿para qué sirve el producto?". No es de mucha importancia lo que piense el fabricante. ¿El consumidor considera que las mejorías realizadas en el producto son significativas?

El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referencias al progreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variación al "ahora usted puede hacer esto" o al "por fin es posible hacer aquello" se encuentra con frecuencia en dicho texto. Este hará énfasis en el aspecto genérico de la categoría del producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor.

En la primera etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, así como para familiarizarlos con los beneficios del producto. El fabricante debe conseguir aumentar la distribución, generar juicios de los consumidores, e incrementar sus mercados en términos geográficos. En esta etapa, el producto innovador no suele ser rentable.

Entre los publicistas hay una tendencia a asumir que la audiencia está por completo consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede que sepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobreestima los conocimientos y/o la apreciación que el público tiene de un producto. esto puede conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el mercado objetivo no entienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad deberá recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en comparación con los productos de la competencia.

LA ETAPA COMPETITIVA

Una vez que ha sido aceptado por los consumidores un nuevo producto en términos generales, empezará a producirse la competencia. El consumidor sabe ahora en qué consiste el producto y cómo se debe usar. A estas alturas, la pregunta principal que se plantea el consumidor es "¿Qué marca debería comprar?".

Cuando esto sucede el producto entra a la etapa competitiva, y a la publicidad del producto en esta etapa se le denomina competitiva. (Este es un significado restrictivo de tal término, que no debe confundirse con el significado más vago de que todos los anuncios compiten entre sí.)

Por lo general, en la etapa competitiva temprana el impacto combinado de muchos competidores, cada uno de los cuales gasta dinero para obtener una posición sostenible en el mercado, puede crear una aceleración significante en la tasa de crecimiento. Si el pionero es capaz de mantener su porción del mercado durante este periodo inicial de crecimiento de los competidores, podrá compensar con creces los desembolsos anteriores asociados con los esfuerzos de pionero.

Entre los muchos productos cotidianos que están en la etapa competitiva se encuentran los desodorantes, jabones, pasta de dientes, automóviles, detergentes, remedios para los dolores de cabeza, cremas para afeitar, jabones para el cabello, televisiones, grabadoras de video, el alimento para perros, computadoras, y los alimentos empacados. El propósito de la publicidad de la etapa competitiva es el de comunicarle al consumidor las diferencias existentes entre los productos; la publicidad destaca las diferencias del producto o servicio. El ejemplo 3.6 ilustra un anuncio que introduce la diferencia del producto o servicio:

Con un gran número de compañías de envíos, su carga puede cambiar de manos varías veces antes de llegar a su destino final. Lo cual puede aumentar los retrasos y las posibilidades que se produzcan equivocaciones.

El propósito de la publicidad en la etapa competitiva es mostrar que las características únicas, o los diferenciales, de una marca, la hacen mejor que otra.

Véanse algunos encabezados que hacen mención a competencia:

Experimente dormir en un nuevo nivel (Scandia Down)

Es tiempo de que sepa la verdad (Sprint)

Día tras día los hospitales recetan TILENOL más que cualquier otro supresor del dolor. ¿No hace esto que su elección sea más sencilla? (TILENOL)

Existe la misma cantidad de grasa en una cucharada de Hellmann's que en un pastelillo. Pero la nueva Kraft no contiene grasa. (Kraft sin grasa)

En Hawai le irá mejor en un Outrigger (Outrígger Hotels)

Asegúrese de que le den borrego,

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