Qué es la agenda-setting

TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING

¿Qué es la agenda-setting?

"La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p. 13)

Con esta frase se podría iniciar lo que es la agenda-setting function, una de las teorías actuales más representativas de los medios de comunicación. En ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión públi-ca. A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda.

Desde el punto de vista de la Teoría de la agenda-setting, el término agenda se acuña en un sentido metafórico para expresar cómo las agendas o temas considera-dos relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia. Las personas no sólo reciben información a través de los medios sobre determinados temas o asuntos que ocurren en el mundo y son considerados priorita-rios, sino que también aprenden de ellos la importancia y el énfasis que les deben dar.

Ya a principios de siglo, Walter Lippmann señala en su obra Public Opinion, en el capítulo "El mundo exterior y las imágenes que tenemos en nuestra cabeza" ("The World Outside and the Pictures in Our Heads" 1922, p. 3-20), que los medios de comunicación son la fuente principal de creación de imágenes del mundo exterior en nuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiado grande como para poder acceder a la información de primera mano por medios pro-pios. Por ello, los medios nos cuentan cómo es ese mundo o información al que no tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distin-to al real, ya que éste está "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda-setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los medios además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por tanto, se centra en observar que las imágenes destacadas en los medios también son desta-cadas por la audiencia.

No obstante, la teoría no se limita a esta primera dimensión (McCombs y Evatt, 1995), no hace referencia sólo a los asuntos de la agenda, sino que incluye además las imágenes y las perspectivas que entran en el plano subjetivo y de la opinión. Tiene que ver con cómo se produce la trasferencia de prioridades y el énfasis otorgado a cada uno de los temas. Este segundo nivel de estudio se ha denominado segunda dimensión de la agenda-setting (McCombs, 1994).

El proceso de agenda-setting o de selección de temas se ve influido por diferen-tes elementos que más adelante se explicarán con detenimiento. "La Teoría de la

agenda-setting ofrece una explicación de por qué la información sobre ciertos argu-mentos, y otros no, resulta de interés para el público que vive en democracia; cómo se forma opinión pública y por qué determinados temas inducen a adoptar acciones políticas mientras otros carecen de la misma iniciativa. El estudio de la agenda-set-ting es el estudio de los cambios sociales y de la estabilidad social" (Dearing y Rogers 1996, p. 2). Por otra parte, los individuos, cuando deciden cómo y por qué usan unos determinados medios, forman parte activa del proceso comunicativo, según sea su contexto y trasfondo individual, actitudes y acciones (Wanta, 1997).

Desde el enunciado de la teoría, a principios de los años setenta en Estados Unidos, han sido muchos los trabajos de investigación centrados en estudiar la influencia de los medios sobre la opinión pública. Partiendo del punto de vista teóri-co, también existen numerosos elementos que pueden formar parte de las agendas de los medios y de la audiencia aunque, a la hora de estudiar la agenda-setting, la mayoría se ciñe sólo a temas de contenido público: política, medio ambiente, crimi-nalidad o elecciones, por ejemplo. En estos trabajos siempre se ha partido de la hipó-tesis principal, la cual resalta cómo determinados temas elegidos por los medios de comunicación influyen en la prioridad que el público les da.

Según afirma Wanta (1997), el concepto de la agenda-setting es mucho más complejo de lo que hemos planteado hasta aquí. "No todas las personas demuestran idénticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual. Una infinidad de factores intervienen en este proceso" (Wanta, 1997, p. 1).

A lo largo de más de 25 años de existencia de la teoría se han realizado más de 200 estudios con diferentes trabajos de campo (Dearing and Rogers, 1996). Las elec-ciones o la política destacan como los más prolíficos, aunque hoy se pueden encon-trar estudios sobre más de treinta asuntos diversos.

Los estudios de distintos medios como la radio, prensa, televisión o publicidad; la diversidad geográfica en la que se ha investigado; el estudio y evolución de la influen-cia en diferentes periodos de tiempo hacen que la bibliografía sobre esta cuestión sea muy abundante y enriquecedora en muchos aspectos. Estados Unidos, Alemania, España, Corea y Taiwan son algunos de los países más representativos cuando se estudia la relación medio-audiencia desde la perspectiva de esta teoría. Otras investi-gaciones, incluidas algunas y realizadas en laboratorio, se han dirigido al estudio del tiempo como variable independiente a la hora de observar cambios entre emisor y receptor. Parte de la bibliografía que ocupa estos temas se irá comentando en este tra-bajo, en el cual destacaremos y centraremos la atención sobre las investigaciones más relevantes que han sido aportadas a la comunidad científica internacional.

Término Agenda-Setting

Hablar de agenda-setting como anglicismo es referirse al conjunto de temas seleccionados para formar parte de un índice o agenda. En este sentido, lo que plan-tea la teoría es que los medios de comunicación cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el índice de temas resaltados, temas o índices que serán traspa-sados por la agenda de los medios a la agenda del público. "Su nombre metafórico proviene de la noción de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).

"Con la Teoría de la agenda-setting se consolidó un método empírico

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