Agenda Setting Y La Teoría De Los Discursos Sociales

UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES-UCES

MAESTRÍA EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, MEDIOS Y OPINIÓN

TEORÍAS DE LA OPINIÓN PÚBLICA

PROFESOR: GONZALO DIEGO PEÑA

TRABAJO PRÁCTICO I

CARLOS HERNÁN URBINA LUNA

JUNIO 29 DE 2012

INTRODUCCIÓN

Desde sus orígenes el ser humano ha estado en una lucha constante por la dominación, primero intentó dominar el ambiente para hacer su paso por este mundo un poco menos tortuoso, fue así como se las ingenió para construir un refugio y protegerse de animales peligrosos, descubrió el fuego y se protegió del clima y así fue dando sus primeros pasos hacia la vida en sociedad y es en ese momento es cuando empieza la lucha por la otra dominación, la dominación del otro, de los otros. Es innegable que el hombre es un ser gregario hecho para vivir en sociedad, pero tampoco se puede ignorar que en nuestra forma de vivir existen dominadores y dominados, pareciera que esta característica viene heredada de nuestros ancestros evolutivos. Esta condición se mantiene hasta nuestros días, claro está que los mecanismos para lograr la dominación del otro son cada vez más sutiles e ingeniosos. Cabe recordar como los antiguos imperios invadían países enteros y con espada en mano iban matando todo lo que se encontraba a su paso, hasta lograr la dominación, ahora no, en esta época el dominio se expresa en términos económicos y para nuestro caso de estudio, de opiniones, es el control de la opinión del otro, claro que si la dominación por medio de la opinión no funciona, está la siempre efectiva violencia, pero eso es tema para otro análisis.

En esta dinámica actual de creación y moldeamiento de la opinión pública, los medios de comunicación desempeñan un papel esencial, ya que se convirtieron en sino el único el más fuerte canal que tienen los ciudadanos para saber que ocurre en su sociedad y para conocer la opinión de los otros, lo que los convierte en su punto de contextualización. Dado que en la mayoría de los países occidentales se tiene a la democracia como sistema de gobierno, la fuerza de la opinión es la que en teoría lleva las riendas de la sociedad.

Esta característica de la actualidad se identifica con la teoría de Agenda Setting desarrollada por los estadounidenses McCombs y Shaw, quienes hicieron un estudio publicado en 1972 en donde vieron como la agenda propuesta por los medios influía en la agenda de la opinión pública. Pero el problema no solo radica en los temas que los medios inducen en la OP, sino también en los atributos que le son concedidos a estos temas. Es por esto que en el trabajo a continuación presentado se relacionará Agenta Settíng con la teoría del discurso social de Eliseo Verón. Esto con el fin de dar cuenta como cada vez más los mecanismos de instauración de opinión en la sociedad por parte de los medios y sus dueños se van haciendo más elaborados y sutiles, tanto que genera la sensación de que las personas en verdad piensan por si mismas. Dominación invisible.

Agenda Setting y la Teoría de los Discursos Sociales.

La teoría de Agenda Setting desarrollada por McCombs y Shaw dice que las personas construyen en su imaginario un listado temas y problemáticas sociales las cuales son jerarquizadas según su nivel de importancia. Esta construcción genera una especie de diagnóstico sobre la gestión de gobiernos y organizaciones y junto a opiniones similares consolidan esa gran opinión pública que va decidiendo en el papel el destino de tantos gobiernos y sociedades democráticas a lo largo y ancho del mundo. Pero más importante aún, Agenda Setting muestra como este listado de temas que construyen opinión es determinado por la agenda de temas que proporcionan los medios de comunicación en cantidad y forma. Entonces si hablamos de una agenda que parte de los medios y se instala en la opinión pública, hablamos de una construcción de sentido que empieza en el medio y termina en la opinión, esta construcción se da en un espacio y en un tiempo determinado, por esta razón esta producción se constituye en un discurso y para ser más exactos y congruentes con el análisis que se propone, hablamos de discursos sociales.

Aquí se constituye el primer punto de encuentro entre la teoría de McCombs y Shaw y la teoría de los discursos sociales de Eliseo Verón. Sabiendo ya que existe una trasferencia de la agenda, tenemos que preguntarnos ¿Quién decide que decir, cómo decirlo y cuando decirlo?, en otras palabras nos preguntamos por el sujeto productor de la agenda mediática, que Verón define como un conjunto de determinaciones que no solo se remiten a enviar un mensaje, sino que la producción de sentido generada por el mensaje debe circular en un tejido de prácticas discursivas. Ya dijimos que los medios crean discursos en su agenda, y estos discursos no son más que producción de sentido, que se reproduce en un nuevo sentido cuando llega al público, en ese orden de ideas debemos tener en cuenta la doble hipótesis de la teoría de los discursos que dice:

a) Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar satisfactoriamente un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales productivas.

b) Todo fenómeno social, en una de sus dimensiones constitutivas, es un proceso de producción de sentido, cualquiera que fuere el nivel de análisis.

En relación a esta hipótesis nos damos cuenta de la importancia que tienen los medios de comunicación como sujeto productor en la semiosis social por ende en la percepción de la realidad en el seno de una sociedad democrática.

Es por esto que Verón habla de las huellas que deja cada sistema discursivo en un corpus, estas huellas dependen de las condiciones sociales de producción y/o consumo y las histórico-biográficas del productor. Llevado a términos de Agenda Setting, cada medio, cada diario, cada noticia deja su huella que habla del productor de esta noticia y, de una forma mucho más sutil de las intenciones de éste. La pregunta de la teoría de Agenda es valida, ¿Quién instaura la agenda?, ¿Desde donde es creada? Y ¿Quién decide que temas son más importantes que otros y por qué? En definitiva. ¿Cómo se maneja lo que Verón llama el sistema productivo del discurso: producción, circulación y consumo?

Como lo comprueban los estudios de Agenda Setting, el medio de comunicación con mayor capacidad de instalación de agenda es la prensa, las personas retienen mucho más

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