Resumen del artículo La comunicación estratégica y sus profesionales

Débora Coves Sarmiento

Publicidad y Relaciones Públicas

Grupo 3

RESUMEN DEL ARTÍCULO LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS PROFESIONALES DE Mª VICTORIA CARRILLO DURÁN

REVISIÓN DEL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Hay diferencias entre la comunicación estratégica y la integral:

-Comunicación estratégica: Puede utilizarse dentro de la comunicación empresarial y organizacional, participando en la relación con los públicos y aumentando el valor, la imagen y la reputación para conseguir unos objetivos. Se centra en alcanzar unos objetivos y en las decisiones que hay que tomar. Algunas de las decisiones pueden conllevar acciones de comunicación integral. No se limita a los productos, las marcas y el marketing, como abogaba una postura reduccionista, sino que se encarga de una gestión global utilizando la lógica estratégica, para gestionar los recursos de las organizaciones, incluyendo los intangibles como la imagen, la reputación o la marca.  La comunicación estratégica puede ser utilizada en la gestión empresarial, el marketing, el ámbito corporativo, las relaciones públicas o en las tecnologías y políticas de la comunicación.

-Comunicación integral: Se centra en todas las acciones de comunicación que se deben llevar a cabo, tanto internas como externas, para alcanzar unos objetivos. Algunas de las decisiones de la comunicación estratégica pueden llevar a realizar acciones de comunicación global.

DEFINICIÓN DEL TÉRMINO DE ESTRATEGIA Y SU VINCULACIÓN A LA COMUNICACIÓN

-Estrategia: Se refiere a la forma de aunar los objetivos a largo plazo con la toma de decisiones, previendo futuros escenarios, posibles amenazas del entorno y sus efectos y contemplando las posibles reacciones de los sujetos. Es el camino que se traza y al que hay que adaptar las decisiones para cumplir los objetivos. Para ello es importante saber desde qué situación se parte y dónde se quiere llegar, actuando en consecuencia. Después se deberá coordinar las acciones y los recursos de los que disponemos para tener una posición de ventaja sobre la competencia. Se centra en la explotación de la fuerza potencial de la empresa.

-Táctica: La estrategia se compone de tácticas, que ayudan a delimitar la forma en la que se alcanzan los objetivos. Se trata de decisiones que se deben tomar de forma planificada. Es necesario que la estrategia se establezca a largo plazo para tener tiempo a desarrollar las tácticas. Deben establecerse en un tiempo concreto ya que se desarrollan dentro de planes de acción.

La comunicación estratégica comprende los niveles de acción estratégico, logístico, táctico y técnico:

-Estratégico: Acción global que facilita saber dónde y adónde voy. Es importante conocer los objetivos y se centra en la explotación de la fuerza potencial de la empresa.

-Logístico: Mantener, asignar y proporcionar los recursos necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.

-Táctico: Las acciones, medios, el mejor empleo de los recursos disponibles y la selección del mejor momento para su implantación. Se consideran herramientas tácticas las técnicas y medios dentro de la comunicación comercial, corporativa e interna: Publicidad, promoción, eventos…

-Técnico: Decisiones que desarrollarán las tácticas. Se denomina planes de acción, que son aplicados a través de programas de intervención. Los programas son un conjunto de acciones con relativa estabilidad. Una campaña persigue objetivos tácticos, y un programa, fines estratégicos. La táctica cumple objetivos a corto plazo.

La relación entre estrategia y comunicación: La estrategia se puede adoptar en todos los ámbitos. La estrategia basada en la comunicación consiste en el intercambio de información y mensajes. Se evaluarán las relaciones entre los grupos de interés y la organización, para alcanzar unos objetivos y ver si los mensajes han sido entendidos de la forma adecuada. La estrategia es importante para gestionar la comunicación. Tiene que tener determinadas características:

-Para que se trate de comunicación estratégica, debe estar gestionada, es decir, intervenir en ello, actuar sobre sus elementos y gestionar los recursos disponibles para conseguir los objetivos

-La comunicación estratégica pone todas las formas de comunicación, con tácticas y planes de acción llamadas estrategias de comunicación, al servicio de los objetivos. Es decir, la suma de las estrategias de comunicación, que deben ser coherentes entre sí, da como resultado la comunicación estratégica, que va más allá de la suma de éstas. Ej.: La comunicación estratégica incluirá la publicidad (estrategia de comunicación).

-La comunicación estratégica está vinculada a la organización, que significa trabajar de forma organizada en una misma dirección para alcanzar los objetivos de una empresa, alcanzar su misión y su visión corporativa. Las empresas, por tanto, deben volverse competitivas y estar informadas sobre su entorno, incorporando estrategias innovadoras. Se distinguen dos clases de posicionamiento: El analítico se centra en las percepciones de los consumidores y cómo sitúan estos a la empresa, mientras que el estratégico se centra en la posición en la que nos gustaría estar.

Las organizaciones, además, deben estar pendientes del entorno, del contexto político, cultural, social, legal, el comportamiento de la competencia, el posicionamiento en el mercado y la opinión pública.

La comunicación estratégica tendrá en cuenta a los públicos de interés, vinculados a la empresa a través de sus intereses personales. Se tratan de colectivos importantes para la organización, que no son consumidores del producto que ofrecen, como los empleados o las instituciones públicas. Éstos deben mantener una relación interactiva con la empresa, entrando en contacto con ella cuando quieran o rechazando la participación en sus acciones en función de los esfuerzos que realice la organización. Además, los públicos de interés pueden conectarse entre sí y afectar más a la empresa. Por eso se debe estudiar cada público de interés, definiendo cuánta participación se le quiere dar a cada uno.

La comunicación estratégica es, por tanto, la gestión de los recursos y la comunicación a realizar a largo plazo en el entorno de la empresa para que la relación con los públicos de interés sea beneficiosa y permita alcanzar los objetivos previstos, que pondrán en marcha acciones tácticas y planes de acción de comunicación. Pretende sobre todo la diferenciación de la empresa.

SITUACIÓN ACTUAL DEL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Ahora se demanda a un profesional que gestione los activos intangibles de la empresa mediante los medios de comunicación, además de tener una formación en comunicación y organización de la empresa, para que sea capaz de integrar las estrategias de la comunicación en la estrategia general de la empresa. El profesional en comunicación deberá ser capaz de buscar el equilibrio entre lo que se quiere comunicar y lo que se comunica, entre lo que se comunica explícita e implícitamente, entre los objetivos y los medios para alcanzarlos y entre lo que se dice y lo que se hace. Para ello, debe ser capaz de moverse en los nuevos entornos y modelos de la comunicación de forma global. Su trabajo se desarrolla en tres direcciones: Encargarse de la gestión de toda la comunicación, encargarse de integrar las políticas de comunicación con otras áreas de la empresa y conseguir una armonía entre lo que el público demanda y la empresa, evitando el conflicto para lograr llegar a un acuerdo. El profesional debe asumir la dirección de la comunicación estratégica y la comunicación general, primero interna y después externa de la empresa, para alcanzar sus objetivos, además de desarrollar fórmulas para proporcionar nuevas soluciones. Por tanto, el profesional de la comunicación deberá ser capaz de permitir que la empresa construya una identidad, comparta sus valores y habilidades de dentro hacia fuera a largo plazo.

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