SIGNIFICADO DE MARCA Y VALOR DE MARCA

SIGNIFICADO DE MARCA Y VALOR DE MARCA

1. MARCA

Todas las personas, animales o cosas tienen un nombre que los identifica y los distingue de los demás. En el ámbito de los negocios todo producto (bien o servicio) a parte de su nombre genérico debe tener otro nombre adicional al cual se le conoce como “marca”, a tal punto que Kotler & Armstrong (2007, p.246) dicen que la asignación de marca es tan importante en la actualidad, que prácticamente todas las mercancías tienen una. Efectivamente, hay productos con un nombre de marca que son percibidos como de alta calidad y por lo tanto un precio caro, mientras que los mismos productos sin nombre de marca podrían ser percibidos como de baja calidad y precio también bajo. Existen casos en que ambos nombres se unifican para dar lugar a uno solo, esto ocurre cuando la marca ha logrado crear su propia categoría de productos y el nombre se utiliza para designarla.

Stanton et al.(2007, p.272) advierte que hay un uso incorrecto del concepto marca cuando nos referimos al producto en sí, por ejemplo cuando se dice “ventas de la marca”, y es Santesmases (2012) quien hace una importante precisión sobre productos y marcas.

El producto es lo que la empresa fabrica, la marca es lo que el cliente compra. La marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado. La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra la información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre. Una marca es una promesa que se debe mantener. La gente compra las marcas porque confía en ellas, y está dispuesta a pagar mayores precios por las preferidas. (p.349)

También Keller (2008) al establecer la diferencia entre un producto y una marca sostiene lo siguiente:

(…) una marca es más que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la diferencien de alguna forma de otros productos diseñados para satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto al desempeño del producto de marca; o simbólicas, emocionales e intangibles, relacionadas con lo que la marca representa. (p. 5)

Aaker (2002, p.71) es más puntual al establecer la diferencia entre producto y marca, aunque en realidad no son diferencias sino más bien una complementariedad, pues la marca es más que un producto.

El producto incluye características como alcance (…) atributos (…), calidad/valor (…)

y usos. Una marca incluye estas características de producto y mucho más: usuarios; país de origen; asociaciones organizativas, personalidad de la marca, símbolo, relaciones, marca, cliente, beneficios emocionales, beneficios de autoexpresión. (p.71)

En la siguiente figura se visualiza y aprecia mejor la complementariedad producto/marca.

[pic 1]

[pic 2]

FUENTE: Aaker, D. (2002, p.72) Construir marca poderosas. España: Editorial Deusto.

Figura 1. La marca es más que un producto.

Para Stanton et. al. (2007, p.272) y la Asociación Americana de Marketing (Citado por Santesmases, 2012), la marca es el nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo los productos competidores;  mientras que Kotler & Keller (2012, p.241) amplían la definición del concepto marca para referirse como tal al “nombre, término, signo, símbolo, diseño o la combinación de estos elementos que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio”.  Además, para Santemases (2012) la marca no es solo algo que sirve para identificar un producto sino también un instrumento de protección legal contra el uso indebido del nombre y nos recomienda registrarla a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre y aprovecharse del prestigio que el mismo pueda tener, hecho que a su vez desprestigia a la marca original. Para prevenir ello, la Comunidad Andina de Naciones (2000), mediante el Artículo 154 de la Decisión 486, establece que el derecho exclusivo de una marca se adquiere por el registro de la misma ante la respectiva oficina nacional competente, para nuestro caso el Instituto Nacional Defensa del Consumidor y de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), así mismo en el Artículo 155 del mismo acuerdo se tipifica las situaciones en las que el titular de la marca registrada tiene el derecho de impedir que cualquier tercero las realice sin su consentimiento, por ejemplo, entre otras destaca el hecho de

(…) aplicar o colocar la marca o un signo distintivo idéntico o semejante sobre productos para los cuales se ha registrado la marca; sobre productos vinculados a los servicios para los cuales ésta se ha registrado; o sobre los envases, envolturas, embalajes o acondicionamientos de tales productos. (p.38)

Adicionalmente, tanto Stanton et. al (2007, p.285) como Kotler & Armstrong (2007, p.252) coinciden en afirmar que la marca también se constituye en un importante y muy poderoso activo de la empresa, el mismo que debe desarrollarse o administrarse de manera cuidadosa.

Entonces, las marcas entendidas como nombres, símbolos, diseños o la combinación de ellos, se aginan a los productos buscando tres propósitos fundamentales: identificación en el mercado; diferenciación de las demás marcas en la misma categoría de productos; y protección legal del nombre de marca. Además, en tanto se le considera como activo empresarial, debe trabajarse paciente y consistentemente en la construcción de su imagen como una garantía de otorgarle un valor para el consumidor y se transforme en la preferida. Aquí cabe recordar lo manifestado líneas arriba, no escatimar esfuerzos ni cuidados en la estrategia de comunicación integral (entendida no solo como promoción y publicidad sino que incluye a todas las otras variables comunicativas, tales como el comportamiento social de la organización, inclusive individual de las personas que integran a esta última, de aquellas con quienes se relaciona en el cumplimiento de su misión), ya que de ella dependerá el valor que se logre en la percepción de los consumidores. Toda acción u omisión relacionada a los productos y las marcas comunica, de modo que es menester no descuidar nada. Entonces, podemos afirmar que la marca es una forma de vida, una cultura estructurada como sustento a la existencia de ella, finalmente, en un sentido más profundo, la marca representa una promesa que la compañía hace a los consumidores (Keller, 2008), de cuyo cumplimiento dependerá el valor que el consumidor le asigne.

...