Shockvertising-análisis comunicacional de la campaña de Benneton por el VIH-SIDA

Trabajo final primer semestre, 2014 – 2015

Fundamentos de la comunicación

Hugo Burgos Yánez

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María Paula Urueña

Código de estudiante: 00124474

Diciembre, 2014

INTRODUCCIÓN

        Por lo general en el lenguaje coloquial se entiende por publicidad a la

divulgación o difusión de información con fines persuasivos hacia el consumo de un

producto. La mayoría de la publicidad que vemos todos los días tiene en efecto el fin de vendernos un producto físico o un servicio, pero un pequeño porcentaje de estos comerciales realmente causarán un impacto duradero en la mente del consumidor. Podrá tratarse de transmitir  un mensaje con connotación política o simplemente puede ser un intento de alentar al público a dedicarle más análisis a un tema en especial pero el que se logre crear un impacto depende de cómo se aproveche los elementos del público al que se dirige. Al afirmar que "el medio es el mensaje" Mcluhan establece que la información en sí no sólo es conformada por letras en un texto, por lo contrario significa que existen varios componentes implícitos en el mismo medio que hacen que la forma tanto literal como figurativa en la que se exprese un contenido sea clave para su comprensión.

IMPACTO

        Si se habla del uso de elementos culturales para medir el impacto de un

mensaje es claro que con el correcto uso de la temática relacionada al contexto en el

que se comunica se puede lograr un efecto duradero en el receptor, más aún teniendo

en cuenta que el individuo forma parte de una sociedad que crea en él influencias de

diferente naturaleza y magnitud. No es correcto predecir el efecto de algún contenido a transmitir creyendo que es ajeno a la información que se le fue transmitida al receptor por otras fuentes, se debe tener también en cuenta que "el individuo modifica su propia representación de la realidad social" (Wolf, 1985) y que su interpretación surge de los efectos que el entorno marca en su desarrollo a largo plazo.

SHOCKVERTISING

        Es en los principios mencionados anteriormente en los que se basa el

shockvertising para apelar al público de la forma más efectiva, creando así una

impresión duradera en el receptor. Esta modalidad de publicidad utiliza motivos

generalmente considerados arriesgados por el simple hecho de ser mostrados y que

podrían despertar emociones fuertes y variadas dependiendo de cada receptor

(Kubacka. 2012), en otras palabras es información que genera un choque de ideas y

emociones en el público logrando que el mensaje sea interiorizado de forma

permanente o duradera. Esta clase de avisos suelen tener mayor impacto en la

sociedad porque además de confrontar al receptor de forma individual también generan discusiones entre diferentes sectores del público tornándose en temas controversiales.

SHOCKVERTISING APLICADO: campaña de concientización frente al SIDA

        Un caso emblemático de shockvertising es la campaña publicitaria de

concientización frente al SIDA de la marca United Colors of Benetton en la década de

los noventa. Varias de las imágenes utilizadas para esta campaña generaron

controversia entre varios grupos religiosos y sectores sociales (a ser mencionados

próximamente), pero una específicamente fue la más controvertida y polémica. Se trata de la fotografía del activista contra el SIDA David Kirby (imagen 1) en su lecho de muerte tras haber luchado contra la enfermedad en los últimos años de su vida. La situación no solo ameritó su divulgación, también fue referida como la representación moderna de la piedad de Miguel Ángel por el director de operaciones publicitarias de la marca en ese entonces, Oliviero Toscani (Macleod, 2007). Este trabajo se desarrolla en torno al aviso publicitario de Benetton referido anteriormente debido a su trascendencia en el proceso de concientización, aceptación y humanización de las consecuencias que trae la enfermedad en el momento en que fue publicado.

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                                                                                                                                                                        imagen 1 (Macleod, 2007)

                “La piedad” anuncio tomado de la campaña publicitaria de Benetton contra el SIDA. En                 la imagen: Activista en la lucha contra el SIDA, David Kirby, en su lecho de muerte por                 la enfermedad. Es acompañado por su padre (centro), su hermana y su sobrina (a la                         derecha)

DESARROLLO

Análisis semiótico de los elementos de la campaña:

íconos, índices, símbolos y los significados que producen en la sociedad. Deben tener acceso al video, fotos, textos, etc...

                Así como fue aclarado anteriormente, un mensaje consiste no solo en su         contenido textual. Existen factores involucrados en la transmisión de         información que conjugan al público y al contexto en el que es emitida.         Dependiendo de la cultura y ambiente del receptor, un mensaje se va a percibir         con una carga adicional de significados e interpretaciones guidadas por sus         propios juicios y por convenciones sociales preestablecidas. La carga que se         menciona está conformada por elementos perceptibles con significados         implícitos que en la mayoría de los casos son connotaciones atribuidas por la         sociedad. Estos significados son representados en los diferentes tipos de signos         que aparecen como parte del contenido informativo (Maigret, 2005).

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