Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos .

Sobre la responsabilidad social y la ética en el desarrollo de nuevos productos

A veces se confunde el marketing social con responsabilidad social. El marketing social son las actividades de mercadeo que buscan la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos de ciertos públicos, con el objeto de mejorar alguna situación social o medioambiental.

La forma más común del marketing social es el marketing con causa, donde la empresa apoya a una causa social o ambiental a través de donar una parte de la venta de sus productos. Sin embargo, las compañías también pueden hacer marketing social al solo generar conciencia; al hacer inversión social (filantropía estratégica) o a través de desarrollar productos o servicios virtuosos que ayuden a la sociedad y al medioambiente.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es la integración voluntaria, por parte de las compañías, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores, siendo esto válido particularmente al introducir nuevos productos al mercado. Naturalmente, no se limita a una acción de marketing, sino que atañe a todas las áreas y departamentos de una organización, desarrollándose de manera transversal a través de esta. Una campaña de marketing social está dirigida a consumidores; la RSE está enfocada a stakeholders o grupos de interés.

Por eso, ser una empresa con responsabilidad social, requiere sobre todo de congruencia, así como de un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes como una firma comprometida con la sociedad, por un lado, y por otro, en más ventas de sus productos y marcas, gracias a ese marketing con sentido social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades por dos razones básicas:

• La primera y más importante es que nuestro mundo requiere nuestra atención: problemas como la contaminación, la violencia, la pobreza, la ignorancia, el abandono y la discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo y demostrar que no solo son negocios rentables, también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

• La segunda y no menos interesante es el resultado de marketing que puede tener este tipo de actividad, principalmente para fortalecer sus productos, la imagen e incrementar la fidelidad entre los consumidores.

Al desarrollar nuevos productos, hay que fijarse en la minimización del impacto negativo sobre el medioambiente y en la maximización del impacto positivo sobre la sociedad. Muchas organizaciones vieron que para sobrevivir debían tomar sus decisiones teniendo en cuenta las necesidades, los intereses, los valores y hasta las emociones de sus diferentes stakeholders.

Y dentro de esos distintos públicos objetivos, está el consumidor. Para María Matilde Schwalb [1] , se trata de seis dimensiones:

Calidad de los bienes y servicios. Esta categoría hace referencia al nivel de calidad que el consumidor espera del producto o servicio que compra a cambio del precio que paga. Ello implica que el producto desempeñe satisfactoriamente la función que corresponde a su categoría, que no tenga defectos de fabricación, que ofrezca una duración razonable antes de convertirse en inservible, que no dañe la salud del consumidor ni ponga en riesgo su seguridad, que respete el medio ambiente, honre las garantías y éstas tengan una cobertura razonable, y que tenga en cuenta, al diseñar los productos y servicios, los clientes con necesidades especiales como los minusválidos, los ancianos y los niños. Cuando se trata de un servicio, la calidad se manifiesta en nivel de profesionalismo de la empresa y del personal que trata con el cliente, en la confiabilidad de la empresa, su accesibilidad, su comprensión, su capacidad de comunicación, su credibilidad, la seguridad que brinda al cliente y la tangibilización de los servicios ofrecidos.

Calidad del servicio al cliente. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad… En esta categoría se encuentran todas las actividades que el cliente espera que la empresa realice para facilitarle la decisión de compra y el uso y disfrute esperado de los bienes y servicios que finalmente compra. Esta dimensión comprende la función de distribución que incluye, a su vez, la atención del consumidor en el punto de venta, el interés del personal de ventas por servir al cliente y la cordialidad con que es tratado durante el proceso de compra. Comprende, también, la calidad de la atención que recibe el cliente después de la compra, cuando requiere servicios de reparación o mantenimiento, cuando desea hacer un cambio o devolución de mercadería o cuando presenta una queja o un reclamo. La calidad del servicio se manifiesta en la actitud de colaboración, la rapidez, el tacto, la discreción, disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del personal de servicio. También se incluyen en esta dimensión las cualidades del punto de venta como ubicación, facilidad de acceso, diseño de las instalaciones, circulación, características del ambiente –espacio, luz, aire, sonido, etc.-, así como las facilidades que ofrece el local -estacionamiento, valet parking, seguridad, servicio de transporte hasta el automóvil- entre otras características.

Publicidad y prácticas de promoción. En esta categoría se incluye la publicidad, la venta personal, las actividades promocionales y todas las actividades que realiza la empresa para estimular la venta de sus productos y servicios. Pertenecen a esta dimensión los anuncios que divulgan los medios masivos de comunicación social para vender un producto o un servicio. Incluye las cualidades de los avisos comerciales y de las ofertas y promociones que acompañan a los productos y servicios. Esta categoría contempla la honestidad, la veracidad y la transparencia de los anuncios comerciales así como el cumplimiento de códigos voluntarios de ética. Asimismo, incluye tácticas de venta respetuosas de la dignidad humana que no abusan de las vulnerabilidades de los consumidores, ni emplean la venta compulsiva, manipuladora o engañosa que presiona al consumidor para que compre.

Información al consumidor. Esta dimensión comprende todos los esfuerzos desplegados por la empresa para difundir las características, propiedades, funciones, riesgos y limitaciones de los productos y servicios que ofrece. Tiene que ver con la veracidad, honestidad, claridad, transparencia, relevancia, suficiencia y oportunidad

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