Teorías de la comunicación política

SEMANA 8

Teorías de la comunicación política

Cómo los líderes, medios y públicos usan mensajes para construir significados sobre la acción política

La Comunicación política se centrará en temas como:

• El estudio de los efectos políticos de los medios y su incidencia en la formación del espacio público
• Análisis de la propaganda y la publicidad política
• Formación y cambio de actitudes y, por extensión, de la opinión pública
• Estudios electorales (campañas políticas, comportamiento electoral, etc.)
• Relaciones entre el poder y los medios,
• Lenguaje político

Temas que han impulsado el desarrollo de la Comunicación Política:

• El análisis de la propaganda
• Los estudios sobre cambio de actitud
• Los estudios electorales
• En análisis de las relaciones entre el gobierno y los medios de comunicación
• El análisis funcional y sistémico
• Los cambios tecnológicos

Actores de la comunicación política

• Líderes: conservar poder, promover aceptación de políticas
• Públicos: asume que pondrán atención a sus demandas, que tienen derechos y capacidad de influenciar políticas
• Medios: canal bi-direccional

 La comunicación política se construye en base a símbolos.

George Herber Mead (basándose en Murray Edelman): interaccionsimo simbólico;

"El significado de los símbolos políticos surge de la interacción social y depende del contexto expresado mediante lo hablado, escrito y visual"

 Tipos de símbolos

• Referenciales: descripción realidad
• Condensados: evocan emociones

Los actores políticos usan los símbolos para reforzar creencias sociales.

• La gente construye el significado de estos símbolos con otros
• Todo significado construido forma parte de las estructuras de creencias

Construcciones simbólicas

• Mitos: ideas construidas que se cree son verdad (sueño americano)
• Rituales: procesos predecibles y ceremonias que refuerzan los mitos (entierros militares, discursos inaugurales)

Efectos de los mensajes

• Comienzan en los años 60s y 70s
• Flujo hacia abajo (elites arriba)
• Ciudadanía dependiente de medios

Rol de las teorías de la comunicación política

• Las campañas quieren generar resultados específicos en individuos a través del tiempo mediante un conjunto de actividades comunicacionales
• Es arte y ciencia. Para atraer la atención.
• Son esenciales para entender cómo se producen los cambios, comprender audiencias, el efecto de los mensajes y la evaluación de las estrategias

Fases de la comunicación política

• Planificación: análisis de audiencias (creencias, valores, conocimiento, actitudes y percepciones) sobre los tópicos de campaña.
• Implementación: desarrollo de mensajes en función de los hallazgos de en la etapa de pre producción y su testeo (grupos focales, encuestas, etc.)
• Evaluación: análisis de la efectividad, monitoreo de variables, análisis de efectos sumativos

Teorías de los efectos de los medios

 Tres momentos

• Impacto directo
• Efectos limitados
• Reconsideración del poder de los medios

Se caracteriza por;

1. Los mensajes se preparan y distribuyen de forma sistemática, a gran escala y para captar la atención de mucha gente
2. Se espera que el mensaje llegue al máximo de individuos y que la respuesta sea también masiva.
3. Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad admitiendo un contacto directo entre el emisor y el receptor
4. Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso
5. Se supone que el contacto con el mensaje producirá los efectos deseados con cierta probabilidad

Rol líder de opinión

• Son gatekeepers
• Están en diferentes niveles de la sociedad
• Mueven información horizontalmente

Agenda Setting

Teoría de la Fijación de Agenda

Es el estudio sobre la relación de las prioridades del público y la de los medios (jerarquía o ranking).

Principios de la relación

• Las élites políticas ayudan a fijar la cobertura mediáticas
• Los gatekeepers toman decisión sobre la cobertura
• Se enfatiza en los problemas que creen requieren atención del público y el gobierno
• El éxito es decirle a la gente sobre qué pensar y cómo pensarlo
• Los medios impactan en la definición de las prioridades políticas

 ¿Quién fija la agenda?

• Político
• Medios
• Público

 ¿Cuántas agendas?

• Agenda mediática
• Agenda pública
• Agenda política

 ¿Nos dicen los medios cómo pensar?

• Nos dice la relevancia
• Nos dice cómo evaluarla

Cohen (1963) explicó que “los medios no son exitosos en la mayoría de las veces en decirle a la gente cómo pensar, pero sí lo son en decirle a la gente sobre qué pensar”. Con esto se definen los dos niveles de efectos de la fijación de agenda:

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