Toma De Deciciones

Plan de Marketing de la cerveza BRAHMA en el departamento de Puno

http://clubensayos.com/Negocios/Analisis-De-Cerveza-Brahma/15433.html

Portada

Introducción

1. Análisis de la situación.

1.1. La empresa

Ambev es una empresa multinacional fruto del proceso de fusión de las principales cerveceras de Brasil: Brahma y Antártica. En Brasil posee 75% del mercado. Está presente en Argentina, Ecuador, Paraguay, Bolivia, Uruguay, Venezuela y Perú. Es la primera compañía de bebidas en Latinoamérica y 7ma a nivel mundial y la tercera cervecera del mundo.

En el 2003 ingresó al mercado peruano con la razón social: Compañía Cervecera AmBev Perú S.A.C.

En el departamento de Puno el Grupo DIREPSUR concesionaria de la Corporación Cervecera AMBEV Perú comercializa y distribuye las conocidas bebidas como Brahma, Zenda, etc.

DIREPSUR viene iniciando sus actividades desde el 2003, siendo su centro principal la ciudad de Juliaca.

1.2. Marketing

• Posicionamiento regional: En el departamento de Puno.

• Segmentación General Puno: Hombres y mujeres de 18- 23 años en la región de Puno

• Competencia: La mayor competencia a nivel de cervezas en la región de Puno es Pilsen callao.

1.3. Política de producto / servicio

Evolución

Brahma es la marca bandera de Ambev, octava marca de cerveza más consumida en el mundo.

Características del Producto

Cerveza rubia comercializada en diferentes calibres, ligera, con un sabor suave, grado alcohólico 5, refrescante y tiene un buen nivel de drinkability.

Naturaleza del Producto: AmBev mantiene una política de marketing mix coherente en todos los países en los que se encuentra presente su cerveza Brahma, posicionándola para consumidores de bebidas refrescantes, no sólo bebidas alcohólicas.

Siempre la han relacionado con momentos de diversión y de refrescancia: diversión, alegría, fiesta, sol, playa, música de zamba, carnaval, salsa, informalidad.

1.4. Política de precio

• Fijación de precios

Brahma debe considerar que el costo de la cerveza en el Puno es bastante alta para el bajo poder adquisitivo del consumidor y la razón del elevado costo es que el Perú tiene el Impuesto Selectivo al Consumo más alto en Sudamérica y esto lleva a que el consumo per cápita sea uno de los más bajos de la región.

• Condiciones De Venta

Como hemos venido comentando, al ser una empresa que recién ha ingresado al mercado, las condiciones de ventas de las mismas no las podemos obtener, pero las crearemos en las políticas de comercialización.

• Evolución De Precios

La evolución de los precios de la cerveza en Puno esta inversamente relacionado al aumento o disminución del ISC (Impuesto Selectivo al Consumo), siendo un producto commodity con una elasticidad alta a la demanda. Ultimo cambio: S/. 3.50 por botella.

• Evolución Canales

La embotelladora Rivera es la tercera en el mercado peruano y cuenta con un 19% de participación en el mismo, lo cual coloca a Brahma en una posición competitiva. Con la compra de los activos de esta embotelladora Ambev Perú podrá maximizar las sinergias de producción, logística, divisas administrativas entre los negocios de cerveza y bebidas gaseosas.

• Comunicación

La política de la empresa para las actividades publicitarias de Brahma, va a ser bastante fuerte y avasalladora, se destinarán más del 60% del precio de la cerveza en publicidad, siendo el 50% del precio el promedio destinado por una cervecera normal.

• Información

Para minimizar el riesgo del negocio en Perú debemos conocer y analizar la siguiente información:

 Conocimiento del mercado en general.

 Conocimiento del mercado de bebidas alcohólicas.

 Conocimiento del mercado de cervezas.

 Estudio del mercado Potencial.

 Viabilidad del producto.

 Competencia: estructura, marcas, estrategias y acciones que han llevado a cabo los últimosaños, estrategia de precios, canales de distribución y poder sobre los mismos y proveedores.

 Canales de distribución.

 Posicionamiento de las marcas de la competencia.

 Consumidor: comportamiento, hábitos, características.

 Temas, políticos, legales, económicos, sociales y demográficos.

1.5. Las Fuerzas de Porter

1.5.1. Amenaza de nuevos competidores

Esta es la más poderosa de las 5 fuerzas. En nuestra posición el grado de rivalidad aumenta:

En el mercado de Puno existe una gran sensibilidad al precio, por lo que la categoría se mueve por medio de promociones.

Las marcas de Backus ofrecen una oportunidad competitiva debido a que no tienen un claro posicionamiento y además tienen una estrategia genérica de precios.

Fuerte capital de Backus vs. Fuerte capital de Ambev.

1.5.2. El poder de los proveedores

Ambev al haber adquirido parte de los activos de Embotelladora Rivera tiene la ventaja de mantener la relación con los mismos proveedores para la producción de botellas, etiquetas, tapas; teniendo un alto poder de negociación, ya que los volúmenes demandados serán altos, por lo que podrá negociar precios, plazos, etc. que impactarán favorablemente en sus costes de producción.

El grado de concentración de los proveedores es menor que el de los compradores. Tampoco existe una amenaza de integración hacia delante por parte de los proveedores, ya que su negocio es únicamente la producción.

El costo de las materias primas desde hace un par de años tiene una tendencia a la baja. Las materias primas las pueden adquirir en el mercado local.

1.5.3. El poder de los compradores

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado puneño, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo.

1.5.4. Amenaza de sustitutos

Cuando aumenta el precio de la cerveza, debido a temas políticos (IGV, ISC) es que aumenta el consumo del

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