Vida Social Comunicativa

1.2 Herramientas Basicas Comunicacion Integral De Mercadotecnia

LAS HERRAMIENTAS BASICAS DE LA COMUNICACION INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

PUBLICIDAD

VENTA PERSONAL

RELACIONES PUBLICAS

PROMOCION DE VENTAS

PROPAGANDA

ESTE ULTIMO ES EL MAS COMUN AUNQUE NO SE HAGA MENCION DE EL EN UN PANORAMA AMPLIO BUZZ MARKETING

relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.

Lograr la prueba de un producto nuevo

Romper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

Reducir existencias propias

Romper estacionalidades

Colaborar a la fidelización

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.

Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

1.3 Sistema De Comunicacion Integral De Mercadotecnia

Recuerdo que de niño, cuando nos juntábamos varios amigos, solíamos jugar al “teléfono descompuesto”. Este juego consiste, para quien no lo conoce, en que todos los participantes se sentaban formando un círculo, el que iniciaba el juego tenía que pensar en una frase y susurrársela al compañero de al lado. Este a su vez, hacia lo mismo y así sucesivamente hasta que la frase completara el círculo. La última persona al final decía la frase en voz alta y el que había iniciado el juego decía la frase original. Generalmente existía una gran diferencia entre una y la otra, y eso era lo que hacia divertido este juego.

Al recordar el juego, veo la relevancia que tiene en el campo de la mercadotecnia y de la comunicación.

El proceso de comunicación

Analizando el juego del “teléfono descompuesto” vemos que un emisor (el iniciador del juego) envía un mensaje (la frase) a través de un medio (la cadena de jugadores) hasta llegar al receptor (el último jugador). Sin embargo, el mensaje es distorsionado debido al ruido o interferencia que generan los demás jugadores. Se puede decir que el ruido que se genera es directamente proporcional al número de jugadores. El proceso, en forma ilustrada, sería el siguiente:

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Sin embargo este proceso está incompleto ya que representa un monólogo. Haciendo referencia al juego, vemos que lo divertido es que la ultima persona (receptor) en escuchar la frase (mensaje), le diga a la primera (emisor) lo que entendió. Este nuevo elemento se llama retroalimentación y es lo que transforma un monólogo en un diálogo.

Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, IMC (por sus siglas en ingles), parte de este modelo. Sin embargo, para que el diálogo pueda realizarse de manera mas eficaz, es necesario introducir un nuevo elemento: la esfera de experiencia.

Se entiende por esfera de experiencia: las percepciones en forma de conceptos y categorías que el emisor y el receptor han almacenado y a las cuales tienen acceso. Mientras más comprenda el emisor la esfera de experiencia del receptor o el receptor tenga algún antecedente en referencia al mensaje del emisor, mas efectiva será la comunicación.

Por lo tanto, al incorporar los elementos anteriores, el modelo de comunicación se ve transformado de la siguiente forma:

IMC se basa en la necesidad de un continuo intercambio de información y experiencia entre el consumidor y la empresa. Debido a que este modelo está compuesto por personas cuyas percepciones están siendo constantemente modificadas o reforzadas, su principal característica sería la interactividad dinámica, por lo que es imperativo recalcar la palabra “continuo”. El problema radica en cómo y cuando medir dichas percepciones. Para poder medir las percepciones es necesario entender la forma en que el consumidor procesa la información.

El procesamiento de información

En la actualidad, la mayoría de las agencias de publicidad tienen o aplican la idea equivocada de cómo las comunicaciones de mercadotecnia impactan a su mercado actual y potencial. Esto puede atribuirse a dos factores: falta de actualización o falta de ética profesional. Esto ultimo será desarrollado posteriormente a la explicación del modelo que estas agencias utilizan.

La mayoría de las agencias de publicidad utilizan el modelo de reemplazo.

CONCEPTO VIEJO NUEVO CONCEPTO

MEMORIA

Este modelo supone que los nuevos mensajes de mercadotecnia acerca de productos o servicios pueden “reemplazar” a aquellos almacenados previamente por el consumidor. Es decir, las agencias que utilizan este modelo de publicidad creen o hacen creer a sus clientes que pueden esfumar de la mente del consumidor los productos de la competencia con el solo peso del mensaje de su producto.

Si este modelo fuera correcto, entonces no importaría lo que se dijera, mientras se dijera el suficiente tiempo y con el suficiente volumen (Cerveza Sol es un claro ejemplo de uso del modelo de reemplazo). Esto ha llevado al concepto de posicionamiento

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