Normas Aci

Marketing uno a uno

Juan Javie Alvarez

Conocer muy bien a nuestros clientes, identificar a los mejores, establecer servicios y productos totalmente personalizados, y mantener fluidos canales de interacción y participación con cada cliente... ¿Es posible? Sí lo es. La metodología que permite obtener todo eso, y más, tiene nombre propio: Marketing Uno a Uno.

Claro está que antes de entrar en materia, sería conveniente definir el modelo de empresa donde el Marketing Uno a Uno brindará sus mejores frutos.

Indudablemente, la empresa moderna debe orientarse hacia el cliente, es decir, no abocarse exclusivamente al producto o servicio que ofrece, sino a complacer a su clientela. Ofrecer exactamente lo que necesita, cuándo lo precisa y de la mejor manera posible. Y por supuesto, hacerlo antes que la competencia.

Cuando nos orientamos hacia el cliente, éste lo percibe, y de seguro preferirá nuestra empresa sobre cualquier otra que le trate de forma general, con productos poco adaptativos.

Pero eso no es todo. Nuestros productos y servicios, y toda la atención que reciba el cliente, deben estar libres de defectos. Y aquí evocamos principios de Excelencia, que resumidos, nos dicen que:

Existen tres tipos de fallas, sea en la organización, el producto o el trato al cliente: las evidentes para él, que le traen un perjuicio asociado; las que puede llegar a descubrir con cierto uso o en determinadas condiciones (y que también desmerecería la imagen de nuestra empresa) y las que no son tales, pero cuando la competencia nos lleve la delantera, pueden aducirse a "falta de innovación" o a quedarse estancados. Entonces, hay que revisar los métodos de trabajo para evitar los tres tipos.

Agreguemos algo más a lo dicho:

-Empleados polivalentes, con capacidad de tomar decisiones e implementar las medidas de solución necesarias.

-Directivos apartados del rol de "jefes" para constituirse en "líderes"; poseedores de habilidades directivas, marcada inteligencia emocional y mucha creatividad.

-Trabajo interdisciplinario, gestado en reuniones que incluyan técnicas de "brainstorming" y pensamiento lateral, con la participación activa de colaboradores y directivos.

-Pensar que tanto la mejora constante de procesos, como la innovación, pueden y deben originarse en cualquier departamento o sector de la empresa, y no sólo a través de un reducido número de gerentes.

CONOCIENDO A LOS CLIENTES

Para aplicar Marketing Uno a Uno, es necesario responder a esta pregunta: ¿conozco a mis clientes? Si le parece bien, podríamos desglosar esto un poco más:

-¿La empresa dispone de una correcta segmentación de la clientela?¿Está actualizada?

-¿Quiénes son los clientes más importantes o de mayor valor? ¿En qué porcentaje influyen sobre la facturación?

-¿Cuáles son sus expectativas, de cara a ofrecerles nuevos productos o complementar los servicios existentes?

-¿Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos permitan diferenciarnos del resto al darles satisfacción?

-¿Qué consideran los clientes como muy importante a la hora de decidir su compra, y por otra parte, qué valoran mejor en nuestro producto? Desglosado por grupos de clientes y productos.

De seguro, estas preguntas nos llevan a otras:

-¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de nuestros clientes?

-¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada operación que se realiza en nuestra empresa?

-¿Incluyen campos que reflejen no sólo los pedidos que el cliente formula, sino qué curso se dió a cada reclamo o sugerencia?

-¿Consta en cada ficha todos los datos relevantes de cada cliente y sus operaciones, o están dispersos por infinidad de ficheros, algunos en formatos no muy compatibles?

-¿Se dispone de toda la información que precisamos de cada cliente? ¿Está claro quién, de la empresa-cliente, es el que efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes influyen sobre ella, y quiénes son los usuarios finales del producto?

-¿Existe una clara política de confidencialidad, actualización y mantenimiento de datos? ¿Y sobre su protección?

Recordemos que, para incorporar datos a la base, existen innumerables fuentes: vía los formularios de la web, las garantías de los productos, las consultas al servicio postventa, la facturación, etc.

CLASIFICACION DE LOS CLIENTES

De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa (por ejemplo, por su volúmen, frecuencia y calidad de compra) podemos clasificar a los clientes en:

1) Ocasionales o escasamente relevantes

2) Medianamente relevantes

3) Altamente relevantes

De esto surgen varias conclusiones. Por una lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente relevantes, buscando retenerles y que compren más. Adicionalmente, se debe buscar que buena parte de los medianamente relevantes suban de categoría y se tornen clientes altamente relevantes para la empresa, aumentando así su valor. Y por último, que buena parte de los ocasionales se transformen en medianamente relevantes.

Considere que siempre es mucho más rentable venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo. Usted debe tener presente lo que le cuesta captar cada cliente, tanto en dinero, como en tiempo, esfuerzo y recursos aplicados. Entonces, hay que intentar fidelizar a nuestros clientes, porque no sólo nos seguirán comprando, sino que incrementarán con el tiempo su volúmen de compras y nos recomendarán a otros.

Por ejemplo, un cliente altamente relevante puede hacerse acreedor de:

-Un comercial abocado exclusivamente a él.

-Máxima personalización de los productos.

-Mejores condiciones de financiación y pago.

-Envío por canales rápidos de sus mercaderías.

-Servicio de asistencia, seguimiento y postventa con cobertura adicional.

Si merman las compras entre los clientes alta y medianamente relevantes:

-¿Puedo conocer rápidamente esta circunstancia?

-¿Resuelvo sus reclamos y quejas antes que se traduzcan en una caída en las compras?

-¿Qué acciones superiores a las mías realizan mis competidores? ¿Cómo puedo combatirlas?

-En base al estudio pormenorizado de la competencia, ¿qué estrategias puedo instrumentar para establecer fuertes barreras que impidan perder más clientes?

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