Act 4: Lección Evaluativa No. 3 Unidad 1

ección evaluativa N 2de publicidad Decisión Con toda la información recolectada, sumada a una experiencia óptima y a criterios adecuados a los que sea factible recurrir, se llega al momento de la toma de decisiones. Dentro del marco de una operación de marketing, el lanzamiento de un producto se asemeja a un ejercicio militar en el cual se emplaza una gran cantidad de armamentos dirigidos hacia un objetivo único de acuerdo con un plan estratégico cuidadosamente calculado. Además, se dispone de toda la logística que la operación requiere; se fijan los objetivos que deben alcanzarse y se diseñan planes de contingencia en caso de presentarse situaciones imprevistas: en particular, la reacción de las fuerzas enemigas. Planeación y asignacion presupuestal A partir de una estrategia global surge un plan de acción de las comunicaciones del marketing que utiliza e integra aquellos canales de persuasión que se consideran adecuados. Como corolario de la evaluación de las ventajas y limitaciones de cada uno de los medios, así como del campo de acción de los mismos, aparece una mezcla cualificada de los medios. Es entonces posible calcular los costos involucrados con respecto a cada uno de los medios utilizados partiendo del hecho de que, a partir del despliegue global de dichas fuerzas, se lograrán los objetivos propuestos. De este modo se calcula el presupuesto, tarea que, en la práctica, no es sencilla. Debe quedar en claro que el principio sobre el cual se fundamenta el presupuesto de un programa de comunicaciones del marketing, debe ser el "objetivo" en relación con el "trabajo" a realizar. The Institute of Practitioners in Advertising, de Inglaterra, ha compendiado certeramente tal afirmación:Los costos de un programa de publicidad deben estar relacionados con los objetivos del marketing que la empresa busca alcanzar. Por lo tanto, la primera labor de la empresa consiste en diseñar un plan de marketing realista. Tal plan debe fundamentarse en el conocimiento del volumen global del mercado, de la cuota del mercado que le corresponde a la empresa, de las tendencias económicas de la industria en general y de las tendencias del mercado particular de la misma empresa. Debe conformarse de tal manera que tenga en cuenta las ventajas y desventajas del producto y su ciclo de vida probable, así como los productos de la competencia. Los costos de un programa de publicidad deben estar relacionados con los objetivos: Su respuesta : Del marketing que la empresa busca alcanzar Planeación La escala temporal constituye uno de los aspectos de las comunicaciones del marketing que debemos examinar. Existe una interrelación clara entre el comienzo de una campaña y el recibo del primer pedido, de donde se desprende que la planeación de producción debe estar relacionada con la planeación de ventas y, a su vez, es palpable que las ventas influirán sobre el momento adecuado de adquirir las materias primas, iniciar el montaje de la operación productiva, asignarrecursos financieros,contratar personal y levar a cabo todas las acciones inherentes a la puesta en marcha de la operación empresarial. La planeación de producción debe estar relacionada con la planeación de: Su respuesta : Ventas Correcto: Las ventas influirán sobre el momento adecuado de adquirir las materias primas, iniciar el montaje de la operación productiva, asignar recursos financieros etc. Decisión Acerca Del Presupuesto Para Publicidad Después de haber determinado sus objetivos de publicidad, la compañía puede proceder a establecer su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad es mover hacia arriba la curva de la demanda del producto. La compañía quiere gastar la cantidad necesaria para alcanzar su meta de ventas pero, ¿cómo puede saber una compañía si está gastando la cantidad correcta? Si la compañía gasta muy poco, el efecto es insignificante y, paradójicamente, la compañía está gastando demasiado. Por otra parte, si la compañía gasta mucho en publicidad, entonces podría haberse colocado el dinero donde tuviera mejor uso. Describiremos aquí algunos factores específicos por considerar al establecer el presupuesto de publicidad. • Etapa del ciclo de vida del producto • Competencia y amontonamiento • Frecuencia de la publicidad • Al establecer un presupuesto de publicidad se debe tener en cuenta: Su respuesta : Frecuencia de la publicidad Estrategia De Comunicaciones Del Marketing Un prerrequisito de una estrategia de publicidad y de un plan de acción consiste en un conjunto pormenorizado de metas de las cuales dependen no sólo los buenos resultados de la operación de marketing sino también la capacidad de la empresa para fabricar sus productos. En caso de ser necesario incluir pautas de venta, tal requerimiento debe quedar consignado en el plan de marketing; si se hace necesario crear una conciencia del producto, tal hecho debe quedar representado como un porcentaje del mercado potencial sobre el cual debe ejercer algún tipo de influencia. La interpretación del mensaje de ventas, en términos que encajen con los diversos medios de comunicación que se emplearán, acompaña a la selección de los medios y a la asignación presupuestal. Un rasgo fundamental de una campaña bien planificada lo constituye un esquema diseñado de antemano para medir los resultados e incorporarlos con rapidez al plan para adaptar las medidas correctivas del caso. L. W. Roger ha resumido la forma de planificar una campaña teniendo en cuenta las metas específicas adoptadas, por escrito. Dicha planificación involucra seis elementos básicos, a saber: •Identificación de la audiencia a quien va dirigida la campaña. •Diseño y creación de los mensajes de publicidad que se dirigirán a dicha audiencia. •Selección de los medios más económicos y efectivos para llegar a esa audiencia. •Programación de los medios seleccionados con el fin de lograr la mejor frecuencia e impacto y escoger el momento oportuno. •Decisión sobre presupuesto de publicidad. Al planificar una campaña de

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