Análisis del ambiente de la mercadotecnia

ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

A los mercadólogos de una compañía les atañe la responsabilidad de identificar los

cambios significativos que tienen lugar en el ambiente; ellos, más que cualquier otro

grupo dentro de la empresa, deben ser quienes hagan el seguimiento de las

tendencias y busquen oportunidades. Los mercadólogos se distinguen por tener

dos aptitudes especiales: disponen de métodos disciplinados para recabar

información acerca del ámbito de la mercadotecnia, y también tienen más contacto

con el ambiente de los consumidores y los competidores.

Análisis de necesidades y tendencias en el macroambiente.

Las compañías de éxito son aquellas capaces de reconocer y responder en forma

rentable ante necesidades y tendencias que no han sido satisfechas en el

macroambiente. Las necesidades no satisfechas siempre existen.

Una tendencia es una dirección o secuencia de sucesos que tienen cierto momento

o durabilidad. Identificar una tendencia, prever las probables consecuencias y

determinar las oportunidades de una compañía son funciones de importancia

crítica.

Es necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una

megatendencia. Una moda es impredecible, su vida es breve y no tiene

significación económica y política. Una empresa puede aprovechar una moda, pero

es más una cuestión de suerte y oportunidad que cualquier otra cosa.

Por otra parte, las tendencias son predecibles y duraderas. Una tendencia revela

cómo será el futuro. Una tendencia es susceptible de ser observada en distintas

áreas del mercado por consumidores activos y es consistente con otros indicadores

significativos.

Las megatendencias son considerables cambios sociales, económicos, políticos y

tecnológicos que se generan con lentitud y, una vez que se presentan, influyen a lo

largo de un período, de 6 a 10 años o más. Las tendencias son más psicológicas y

orientadas al estado de ánimo, las megatendencias tienen un alcance más social.

Es probable que un producto o un programa de mercadotecnia tengan más éxito si

coinciden con tendencias fuertes que si se oponen a ellas. Al mismo tiempo,

detectar una nueva oportunidad en el mercado no garantiza su éxito, aunque sea

factible técnicamente.

Fuerzas y tendencias en el entorno mercadotécnico global.

El entorno mercadotécnico está siendo modificado por las siguientes fuerzas:

• La considerable agilización de los transportes, comunicaciones y

transacciones financieras internacionales, lo que conduce al rápido

crecimiento del comercio e inversiones mundiales.

• La erosión gradual del predominio internacional de los Estados

Unidos y la competencia del nuevo poder económico de Japón y varios

países del Lejano oriente en los mercados mundiales.

• Las cada vez mayores barreras comerciales impuestas por los

países y las regiones económicas para proteger sus mercados.

1• Los severos problemas de las deudas de los países

latinoamericanos y de Europa Oriental, y la cada vez mayor fragilidad del

sistema financiero internacional.

• El uso cada vez más frecuente del trueque y compra para apoyar

las transacciones internacionales.

• El creciente desplazamiento hacia economías de mercado en

países que antes fueron socialistas, y la rápida privatización de las compañías

públicas.

• La rápida diseminación de estilos de vida globales que resultan del

crecimiento de las comunicaciones globales.

• La apertura gradual de grandes mercados nuevos, en especial

China, India, Europa Oriental y los países árabes.

• La creciente tendencia de las multinacionales a trascender sus

características locales y nacionales, y convertirse en empresas

transnacionales, junto con el crecimiento de marcas globales en automóviles,

alimentos, ropa, electrónica, etc.

• La creciente cantidad de alianzas estratégicas corporativas

internacionales.

• El incremento de las tensiones en conflictos regionales como

resultado del final de la Guerra Fría.

Cómo descifrar las principales fuerzas macroambientales más importantes y cómo

responder ante ellas.

Las compañías y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes,

competidores y el público operan en un macroambiente muy amplio de fuerzas y

tendencias que le dan forma a las oportunidades y presentan desafíos o retos.

Estas fuerzas representan "factores no susceptibles de ser controlados" a los que la

compañía tiene que dar seguimiento y responder ante ellos.

La empresa tiene que hacer un seguimiento de seis fuerzas principales:

Ambiente demográfico.

La gente crea mercados. Los mercadólogos están interesados en el tamaño y tasa

de incremento de la población en diferentes ciudades, regiones y naciones; su

distribución por edad y grupo étnico; nivel educativo; cómo ser forman los hogares y

características y movimientos regionales.

Crecimiento explosivo de la población mundial: la explosión demográfica mundial ha

sido y sigue siendo una de las grandes preocupaciones de los gobiernos y de varios

grupos en todo el mundo. Esta preocupación se basa en dos factores: el posible

agotamiento de los recursos naturales del planeta para sostener tantas vidas

humanas, en particular con los estándares de vida que representan la aspiración de

la mayoría; y que el crecimiento de la población es más elevado en países y

comunidades que están menos preparados para hacerle frente. La explosión

demográfica a nivel mundial tiene grandes implicaciones en los negocios. Una

población creciente significa también el incremento de las necesidades humanas,

sin que esto se traduzca en crecimiento de los mercados, a menos que exista

suficiente poder adquisitivo.

La mezcla de la edad de la población determina las necesidades: la población de

los países varía en su mezcla de edades. En cuanto a edad, una población se

puede subdividir en seis grupos: preescolar, niños en edad escolar, adolescentes,

2adultos jóvenes entre 25 y 40 años, adultos en edad madura de 40 a 65 años y

adultos de edad avanzada, de 65 años y más. Los mercadólogos identifican a más

grupos de edad dentro de los grupos originales

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