Apple Analisis

MAYO 2009

Autor : Pablo Ansede Espiñeira. 3

1) ¿Cuáles han sido los ejes estratégicos de la estrategia de Apple durante la última década?. Razona la respuesta y ten en cuenta la evolución que ha experimentado la compañía durante estos últimos años.

Apple proviene de una larga historia de hechos que efectivamente dejó a la empresa al borde del abismo a mediados de los 90. Para explicar el giro estratégico que sufrió la compañía con la vuelta a la empresa de Steve Jobs en es preciso explicar de forma muy sintética cómo Apple llegó a esta situación.

Los inicios

En Abril de 1976 Steve Jobs y Steve Woz fundan Apple. Después del Mac I, II, III y el Lisa Apple es una empresa con una importante posición en el mercado de PCs. Los últimos dos modelos resultan ser demasiado caros para

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ser competitivos. Entonces Jobs, el visionario de la compañía, encabeza el proyecto del Macintosh. En 1985 El mercado explotó para Apple, especializándose en ordenadores para actividades como el diseño o la publicidad. En 1993 el mercado está ya maduro, muchos competidores entran y los precios bajan drásticamente, comiéndose los márgenes. En el „95 un intento de producto revolucionario (una PDA llamada Newton) fracasa por estar demasiado subdesarrollado. La compañía se encuentra con sus números rojos presionando para cambiar el rumbo.

Situación de alerta

Dr. Gil Amelio coge la dirección de la compañía después de fuertes pérdidas en 1996. Simplifica líneas de productos y reestructura la compañía. El problema principal de Apple era sacar un nuevo sistema operativo para competir con Windows 95. Como su próximo sistema (Copland) estaba fuera de plazos, miran fuera de la compañía y compran NeXT, de Jobs, que vuelve a la compañía después de haber salido en 1985.

Vuelta arriba

Después de un año y medio y viendo que no logra recuperar la situación la compañía sustituye a Gil Amelio por Jobs, y empieza haciendo un lavado de la junta de directores. Aquí empieza la implantación de la estrategia objeto del estudio de este caso. Esta nueva visión

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aparece des de la misma llegada de Steve Jobs con la finalización de la concesión de licencias para clones y la apertura de puertas a acuerdos con Microsoft para usar software en común. La firme apuesta por el diseño da sus frutos en 1998: el iMac (translúcido), que es un éxito. Al mismo tiempo Jobs limita las líneas de productos casi a cuatro: ordenadores portátiles y de sobremesa para profesionales y para consumidores, completada en 1999 con el iBook. Necesario ya que cuando estás en la situación en la que estaba Apple en esta época se priorizan actividades generadoras de cas-flow acorto y medio plazo. Y una de ellas es la racionalización de la línea de productos.

En 2001 Apple saca iPod e iTunes abriendo a nuevas unidades de negocio y dos años más tarde expande iTunes a usuarios de Windows y habilitando la compra de música online. Los últimos movimientos han sido: en 2005 pasa a usar Intel chips para los Mac y en 2006 Apple anuncia el Boot camp, que permite elegir el inicio de sesión usando Windows o Mac OS.

Estos hechos relevantes son los resultados de una estrategia que se basa en los siguientes ejes principales:

Reposicionamiento

Los Macs pasan de ser otro ordenador gris que compite por precio y rendimiento a objetos de culto con un gran

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diseño que son casi como una joya para el consumidor, al que no le importa pagar los casi 1.900$ frente a los $1.000 de los PCs de competidores directos. El diseño vende. La imagen de la marca pasa a ser de una minoría marginada a un elemento distintivo de personalidad y diseño. trabajar en construir marca. De hecho Apple es una de las pocas marcas con una legión de fieles incondicionales que están dispuestas a pagar más por sus productos, y que los preescriben sin esperar nadie a cambio. Es la fuerza de las comunidades de usuarios fieles. De esta manera Apple deja de ganar dinero como lo hacía antes en competencia directa con los PCs de IBM para posicionarse como negocio estrella en la matriz de crecimiento/participación de mercado y ganar por margen. Esto es especialmente relevante en un mercado con una guerra declarada de precios.

Interoperabilidad

Fue la clave del cambio des de 1997. Ahora los ordenadores Apple no sólo son compatibles con los principales programas que usan las empresas (básicamente Microsoft Office) sino que además admiten el sistema operativo de Windows. Esto fue posible gracias al cambio de procesadores Motorola PowerPC a Intel, expandiendo la familia de productos Apple no sólo al sector incondicional de fans del Mac sino al usuario tradicional de Windows. Sin duda este ha sido el principal cambio en los ordenadores de la marca en el

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último año y medio, que ha mantenido un diseño limpio e impecable y ha apostado también por la interconexión entre aparatos ofreciendo de serie bluetooth, infra rojos y un sinfín de opciones más. El hecho de que en 2002 el iTunes se abriera a los usuarios de Windows expandió los clientes potenciales de Apple del 2 al 100% de los propietarios de ordenadores personales y fue condición sine qua non de la explosión del iPod. Este punto es uno de los más importante y básicos. Le abre las puertas del 98% restante del mercado. El iPod pasa de ser el reproductor digital más vendido del momento a un fenómeno de masas en el momento en que iTunes se hace compatible con Windows.

Diversificación

Apple ya no sólo gana dinero con los ordenadores y sistemas operativos sino que ha expandido su objetivo hacia otros sectores con gran éxito. Prueba de ello son las cifras de ventas que anunciaba Steve Jobs en la presentación del iPhone en el Macworld 2007: 2 billones de canciones a través del iTunes (situándose en el 4º puesto delante de Amazon), 50 millones de sus 350 TV shows distintos para su nuevo AppleTV y 1,3 millones de películas que se pueden reproducir en sus 100 millones de iPods vendidos. Steve Jobs supo ver en el cambio de sector una oportunidad más que la amenaza de la guerra de precios y sacó la compañía a flota al más puro estilo

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“¿Quién se ha llevado mi queso?”. Un significativo ejemplo de la importancia que están tomando las nuevas unidades de negocio en Apple es el hecho de que el nuevo sistema operativo Leopard haya sido retrasado hasta Octubre para poder concentrar el esfuerzo de la compañía en el iPhone y sacarlo a tiempo. Otro es el cambio de nombre de la compañía de Apple computers a Apple. Este cambio refleja perfectamente el nuevo enfoque que se

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