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5.1 El ámbito de la proyección

La multiplicidad de alternativas metodológicas existentes para estimar el comportamiento

futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en

consideración un conjunto de elementos de cada método, con el fin de seleccionar y

aplicar correctamente aquel que sea más adecuado para cada situación particular.

Para que el producto resultante de la proyección permita su uso óptimo, la información

deberá expresarse de la manera que sea más valiosa para el preparador del proyecto;

por ejemplo, en algunos casos la información deberá expresarse desglosada por

zona geográfica, o en función de algún atributo de los clientes, como sexo o edad.

La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la

calidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes

de información de uso más frecuente son las series históricas oficiales de organismos

públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales,

entre otras.

La elección del método correcto dependerá principalmente tanto de la cantidad y

calidad de los antecedentes disponibles, como de los resultados esperados. La efectividad

del método elegido se evaluará en función de su precisión, sensibilidad y

objetividad.

Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque

obviamente no podrá exigirse una certeza total a alguno de los métodos, sí podrá

exigírsele que garantice una reducción al mínimo del costo del error en su proyección.

Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente

estable para enfrentar una situación de cambios lentos, así como dinámica para

enfrentar cambios agudos.

Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe

garantizar su validez y oportunidad en una situación histórica.

Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son

sólo indicadores de referencia para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente

será exacta, deberá complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas

del análisis, por parte de quien probablemente trabajará con más de un método

en la búsqueda de la estimación más certera.

5.2 Métodos de proyección

En el apartado anterior se mencionó que el preparador de proyectos dispone de varias

alternativas metodológicas para proyectar el mercado y que la selección y uso de una

o más de éstas dependía de una serie de variables. Una manera de clasificar las técnicas

de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es, aplicando

métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de series de tiempo.

Técnicas de proyección del mercado 91

Los métodos de carácter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos.

Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso,

cuando no se dispone de todos los antecedentes mínimos necesarios o cuando los

datos disponibles no son confiables para predecir algún comportamiento futuro. Aun

cuando la gama de métodos predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prácticamente

imposible emitir algún juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales.

Los modelos de pronóstico causales parten del presupuesto de que el grado de

influencia de las variables que afectan el comportamiento del mercado permanece

estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las

variables que se estima son las causantes de los cambios que se observan en el

mercado. Dervitsiotis1 señala tres etapas para el diseño de un modelo de proyección

causal: a) la identificación de una o más variables respecto a las que se pueda

presumir que influyen sobre la demanda, como, por ejemplo, el producto nacional

bruto, la renta disponible, la tasa de natalidad o los permisos de construcción; b) la

selección de la relación que vincule a las variables causales con el comportamiento

del mercado, normalmente en la forma de una ecuación matemática de primer grado,

y c) la validación del modelo de pronósticos, de manera que satisfaga tanto el

sentido común como las pruebas estadísticas, mediante la representación adecuada

del proceso que describa.

Los modelos de series de tiempo se utilizan cuando el comportamiento que asume

el mercado a futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el

pasado, y siempre que esté disponible la información histórica de manera confiable

y completa. Cualquier cambio en las variables que caracterizaron un determinado

contexto en el pasado, como una recesión económica, una nueva tecnología o un

nuevo producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que los modelos

de este tipo pierdan validez. Sin embargo, es posible ajustar, con algún criterio lógico,

una serie cronológica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos históricos.

5.3 Métodos cualitativos

La importancia de los métodos cualitativos en la predicción del mercado se manifiesta

cuando los métodos cuantitativos basados en información histórica no pueden

explicar por sí solos el comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables,

o cuando no existen suficientes datos históricos.

La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente usadas

para estudiar el mercado. Dentro de ésta, el método Delphi es quizá el más conocido.

Este método consiste en reunir a un

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