CASOS DE ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DE PRECIOS

1. ESTRUCTURA DE PRECIOS:

        Considerando la siguiente información, proponga 3 unidades de medida y 3 vallas de segmentación a considerar como lineamientos para la estructura de precios de una empresa de generación y distribución de energía eléctrica. Fundamente para cada unidad de medida y cada valla porque la considera importante aplicar (3 puntos):

• Clientes: Sector Privado: Viviendas en distritos de NSE A, B, C, D, E; oficinas comerciales, industrias convencionales, industrias de uso intensivo de energía (minería, hornos de fundición, etc.). Sector Público: organismos públicos, alumbrado público (municipios) etc.  Para reducir la morosidad es conveniente implementar un incentivo por record de pago.
• Costos del servicio: La demanda varía con la hora del día. La demanda alta es de 7 am a 8 pm de lunes a viernes. Durante la demanda alta, el costo de generación de electricidad sube para la empresa generadora puesto que tiene que poner a trabajar no solo sus turbinas activadas por agua (Hidroeléctrica) sino también aparte termo generadores  que queman gas y petróleo.  Otro factor que afectan los costos de servicio es la cantidad de energía que consume un cliente por unidad de tiempo (o sea la potencia). Los clientes de alto consumo por ejemplo (mineras, hornos de fundición, cementeras, etc.) demandan inmensas cantidades de energía y la empresa generadora tiene que preparar el cableado que las alimentará así como prever contar con suficiente capacidad generadora en las zonas donde estas empresas  operan. Por esta razón a los clientes además de cobrarles el consumo de energía, también hay que cobrarles la potencia que necesitan.

SOLUCION:

1. Unidad de Medida 1: Kwh consumidos al mes.
2. Unidad de Medida 2: Hora del día. Kwh son más caros de 7am a 8 pm y más baratos de 8 pm a 7 am.
3. Unidad de Medida 3: Instalación especial para más potencia.
4. Valla 1: Tipo de cliente: residencial, comercial, industrial
5. Valla 2: Lugar de residencia: Distritos NSE A, B, C, D, E
6. Valla 3: Clientes al día en pagos, clientes morosos.
7. Valla 4: Sector Privado, Sector Público.

1. CICLO DE VIDA: Recomiende que estrategia de precio de lanzamiento se debería aplicar a los siguientes productos según el ciclo de vida en el que se encuentra la categoría del producto. Sustente las razones de su respuesta

• Lentes de  realidad aumentada.
• Una marca nueva de Café instantáneo.

SOLUCION:

1. Lentes de realidad aumentada, es una categoría en etapa de introducción. Por tanto se recomienda precios Altos. El precio de lanzamiento debe ser un precio de Descreme por las siguientes razones: El producto es muy diferenciado (innovación), el consumidor inicial del producto es insensible al precio, la competencia es nula o muy baja, los costos por unidad son altos y hay costos altos de marketing para difundir el producto y educar al público objetivo, ya que el consumidor no conoce el valor del producto. Asimismo debe usar el precio como indicador de calidad. Se debe lanzar una sola versión de producto para facilitar su conocimiento y decisión de compra por parte del consumidor.
2. Una marca nueva de Café instantáneo. Es un producto que se lanza en un mercado en etapa de madurez (la categoría café instantáneo existe hace muchos años). Por existir mucha competencia se recomienda un precio competitivo (bajo). Si la demanda es elástica (consumidor sensible al precio) y la empresa tiene ventaja en costos, se recomienda un precio de Penetración. Si la demanda es inelástica o la empresa no tiene ventaja en costos se recomienda precio neutro. Se debe tener desde el lanzamiento varias versiones del producto, puesto que la competencia también las tiene (etapa de madurez).

1. ESTRATEGIAS DE PRECIO BASE: Para los siguientes productos recomiende una estrategia genérica de precio de lanzamiento, señalando que condiciones de ciclo de vida, consumidor, competencia y costos deben cumplirse para que dicha estrategia tenga éxito:

• Un teléfono celular con proyector de video incorporado.
• Una nueva marca de té verde listo para tomar.

SOLUCION:

1. Un teléfono celular con proyector de video incorporado. Es un producto innovador (etapa de introducción). Se recomienda precio de lanzamiento de DESCREME si se cumple: no existe competencia aún, existe un segmento de clientes potenciales significativo que es insensible al precio. También si la capacidad de producción es limitada o los costos no disminuyen si se fabrica mucho volumen. Es recomendable usar DESCREME además porque la empresa deberá gastar mucho en publicidad y promoción para difundir los beneficios del producto entre los consumidores, de modo que conozcan el producto y su valor y se decidan a comprarlo.
2. Una nueva marca de té verde listo para tomar. Es un producto en etapa de crecimiento. Se recomienda precio de lanzamiento de PENETRACION si se cumple que: El mercado es muy competitivo (muchos competidores, o marcas agresivas), el consumidor ya conoce los beneficios del producto y es sensible al precio, así, con un precio bajo se le da una buena razón para que lo pruebe. La empresa debe ser eficiente en costos, o lograr economías de escalas al incrementar su volumen de ventas. Si el consumidor no es sensible al precio y/o la empresa no puede lograr economías de escala por volumen, le convendría un precio de lanzamiento NEUTRO y posicionarse como producto de alto valor (DIFERENCIACION).

1. Un importante Laboratorio le pide consultoría para alinear su estrategia de canal con su estrategia de Pricing respecto a 2 productos:

• “TURN ON”: Una pastilla para aliviar el malestar de la resaca alcohólica. Venta libre y masiva sin receta médica. El Precio es de 1 sol por pastilla.
• “PERFECT BODY”: Un set de complementos alimenticios naturales y régimen para mantenerse en el peso correcto y saludable. Requiere asesoría para explicación de los beneficios y del régimen. El precio del paquete completo de productos para 1 mes es de 300 soles.

1. Para cada Producto indique que ruta de distribución recomendaría y porqué (indique los criterios). Qué estrategia de comunicación recomendaría y porqué (indique los criterios).
2. En el caso de “TURN ON” ¿que recomienda hacer para evitar que los distribuidores eleven los precios por encima de lo que el laboratorio desea?
3. En el caso de “PERFECT BODY” ¿que recomienda hacer para evitar que todos cumplan con dar asesoría al cliente y no bajen los precios?

SOLUCION:

1. “TURN ON” es un producto sencillo, no requiere que el canal de servicios adicionales. Se requiere vender en grandes cantidades para que sea rentable, por lo que requiere de amplia cobertura (vender a muchos clientes dispersos, y cada uno puede comprar poco), por eso lo recomendable es una distribución INDIRECTA NO EXCLUSIVA, de esta forma el costo de distribución se minimiza y se vuelve variable. “PERFECT BODY” es un producto complejo puesto que requiere asesoría al cliente para que se venda (servicio adicional que se da en el canal). Los vendedores deben ser entrenados y se debe evitar que este “entrenamiento” se aproveche en beneficio de la competencia. Por estas razones se recomienda un canal de dedicación EXCLUSIVA al producto (los distribuidores no pueden vender productos de la competencia).
2. En el caso de “TURN ON”, para evitar que los distribuidores eleven el precio buscando ganar mas margen por unidad de lo planeado por el laboratorio, este debe asignar zonas específicas a cada distribuidor  y fijarle una cuota de ventas objetivo por periodo si desea mantenerse como distribuidor del producto. Así, para llegar a su cuota tendrá que vender el producto al precio que el laboratorio indicó, pues si lo vende mas caro le será mas difícil llegar a su cuota.
3. En el caso de “PERFECT BODY”, para evitar que los distribuidores vendan sin asesoría a bajo precio, se debe darles un margen de ganancia estrecho respecto al precio al consumidor, y luego darles bono de premio (margen extra) solo si se comprueba que dan a los clientes la asesoría correcta. Asi se evita que algún distribuidor se quiera ahorrar el costo de tener vendedores asesores y vender el producto a bajo precio en perjuicio de los otros distribuidores que si cumplen con tener vendedores asesores.

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